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3 conceptions B2B Salesforce Marketing Cloud Journey Builder1 minutes de lecture


Le marketing, c’est un peu comme l’amour, n’est-ce pas ?

Vous vous faites présenter. Il y a de l’excitation ! Ensuite, vous essayez de comprendre ce qui intéresse l’autre personne et comment vous pouvez gagner son cœur. Eh bien, après qu’ils aient couché avec vous (excusez ma comparaison audacieuse), ça ne s’arrête définitivement pas là. Les spécialistes du marketing qui réussissent comprennent que « ce qui vous a amené ici ne vous y amènera pas ». Les amener à vous épouser et à devenir un client régulier nécessite de la créativité et du flair. Et une fois que vous êtes dans une relation solide, vous devez vous assurer qu’il y a de la confiance et maintenir l’excitation vivante, pour vivre heureux ensemble pour toujours.

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« Journey Builder » de Salesforce Marketing Cloud vous donne les moyens d’y parvenir. Un ensemble puissant de « studios » se réunissent pour exécuter des expériences client intelligentes et bien orchestrées combinant des données d’intention, des e-mails, des publicités et bien plus encore[Allezicipourvoirun[Goheretoviewaaperçu complet de tous les Studios Marketing Cloud]. Les studios offrent une grande fonctionnalité à son cœur, et il existe un ensemble de puissants modules complémentaires disponibles tels que notation des leads pour Salesforce Marketing Cloud par SalesWings ou Litmus pour assurer la compatibilité des e-mails avec plus de 90 clients de messagerie.

Mais un outil n’est que le moyen d’atteindre une fin, c’est pourquoi vous trouverez ici 3 exemples de parcours client que tout spécialiste du marketing B2B devrait avoir dans le cadre de son arsenal marketing.

Parcours client 1 – Le parcours d’accueil « Apprentissage »

Cas d’utilisation: Top of the funnel / Nouveaux leads ou prospects entrants

But du voyage: Identifier les intérêts des prospects pour préparer une expérience client plus personnalisée (segmentation).

Nous sommes au début de la relation. Un nouveau prospect arrive sur un simple « formulaire d’inscription à la newsletter », imaginons qu’il s’inscrive aux « mises à jour générales de l’entreprise ». S’il s’agit d’une personne entièrement nouvelle, vous en saurez très peu sur elle :

  • Prénom nom de famille
  • E-mail
  • Ils ont un intérêt général pour votre entreprise et votre contenu
  • (Facultatif : données de suivi du parcours client)
    • (Notation principale)
    • (Données de segmentation comportementale)

Dans cette phase, vous devez apprendre à connaître le client, et le but de ce parcours est de pouvoir comprendre ses intérêts pour personnaliser davantage son expérience client (Segmentation/construction d’audience).

Comme vous pouvez le voir dans le parcours simplifié ci-dessous (Marketing Cloud Journey Builder), si vous disposez d’une notation des prospects, vous souhaiterez peut-être créer directement un nouveau « prospect » dans Salesforce avec une tâche de « suivi » pour votre équipe de vente si le lead est « prêt pour la vente » (dans cet exemple, avec un score de plomb de plus de 50 points).

Pour les prospects restants, vous souhaiterez envoyer un premier e-mail de bienvenue (« Segmentation Split ») avec un contenu qui permettra à votre équipe de segmenter les prospects par sujet. Imaginez que vous vendiez à 3 personnalités différentes, définies par le département dans lequel elles travaillent.

Pour donner un exemple ; Imaginez que vous êtes une société de services financiers et que vous avez des clients pour 3 succursales (entreprise, gestion d’actifs, banque privée), vous pourriez fournir du contenu lié à toutes ces dernières.

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Ici, vous envoyez un e-mail, avec 3 sujets clairement séparés et des liens vers d’autres contenus. Il est important que le contenu soit ajouté comme teasers dans l’e-mail, en les incitant à cliquer :

  • Lien vers le sujet 1 (impliquant un intérêt comme le ferait Persona 1)
  • Lien vers le sujet 2 (impliquant un intérêt comme le ferait Persona 2)
  • Lien vers le sujet 3 (impliquant un intérêt comme le ferait Persona 3)

Sur les 3 landing pages où arrivent ces liens, vous souhaiterez utiliser une solution de tracking (AMP Script ou solution tierce) capable de détecter ces clics/visites. Ainsi, si un prospect clique sur « Lien sujet 1 », par exemple, et arrive sur cette page de destination, vous mettez à jour les données de l’abonné Marketing Cloud au sein de l’extension de données avec un attribut « Sujet 1 ».

Pour ceux qui ne cliquent pas, vous continuez à envoyer des newsletters de haut niveau jusqu’à ce que vous puissiez comprendre ces prospects en fonction de leurs intérêts.

C’est un excellent moyen d’en savoir plus sur la façon de créer une expérience client personnalisée pour chaque nouveau prospect.

CONSEIL SUPPLÉMENTAIRE : Lisez également cet article sur la meilleure façon de préparer vos campagnes d’e-mails dans Marketing Cloud.

Parcours Client 2 – Le Parcours « Séduction 360° »

Cas d’utilisation: Un prospect montre un intérêt marqué pour un service/produit X spécifique

But du voyage: Conduire/nourrir le lead de l’étape MQL (qualification marketing) à SQL (qualification commerciale) et une démonstration.

Dans cette situation, nous imaginons que vous avez pu identifier un fort intérêt pour un produit X spécifique. Il est maintenant temps d’accélérer le voyage et de travailler dur pour les pousser à un état où ils sont prêts à s’engager avec un vendeur.

Ce parcours peut être déclenché de différentes manières, par exemple :

  • Le responsable soumet un formulaire pertinent
  • Un lead se comporte sur le site Web d’une manière qui indique un fort intérêt pour le produit X (score de leads multiples/segmentation comportementale)
  • Le représentant des ventes rencontre le prospect lors d’un événement → le représentant juge que le prospect n’est pas encore qualifié pour les ventes, mais indique un intérêt pour le produit X dans Salesforce CRM

Pour l’exemple ci-dessous, nous imaginons qu’un prospect soumet un formulaire Web pour obtenir un livre blanc sur un problème que votre « produit X » résout. Étant donné que le prospect montre un intérêt explicite pour votre produit, nous souhaitons créer le prospect dans Salesforce CRM afin qu’un commercial puisse également y jeter un coup d’œil. À cette fin, vous pouvez utiliser le formulaire « web-to-lead » de Salesforce, ou si vous avez besoin de plus de puissance, jetez un œil à Formassembly qui offre une flexibilité formulaires pour Salesforce ou Marketing Cloud.

Notez que pour ce parcours, nous collectons idéalement les données suivantes auprès du prospect :

  • « Numéro de portable » – à envoyer SMS avec Studio Mobile (remarque : vous pouvez demander une vérification du numéro de téléphone portable)
  • « Industrie » ou données équivalentes – pour pouvoir utiliser contenu dynamique dans les e-mails

En tant qu’événement d’entrée, nous utilisons des « données Salesforce ». Vous pouvez soit utiliser les « données Salesforce » pour rechercher des champs de piste/contact (en cochant une case pour ce parcours, par exemple), soit ajouter tous les contacts via une « campagne Salesforce ». Cela peut être utilisé lors de l’ajout automatique de tous ces prospects qui soumettent un formulaire avec Salesforce Process Builder ou Flows à une campagne Salesforce.

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Le Parcours est composé des éléments et étapes suivants :

1. Envoyez-leur le livre blanc avec un e-mail + rappel

En tant que conseil général, nous vous recommandons d’intégrer le contenu de manière cohérente sur les sites Web, plutôt que d’envoyer des liens directement vers des fichiers PDF dans les e-mails – pour 3 raisons :

Premièrement, cela est meilleur pour le référencement de votre site Web et vous permet d’intégrer d’autres contenus susceptibles d’intéresser le prospect, tels que des informations sur les prix ou des études de cas. Deuxièmement, en étant sur une page de destination, un prospect est encouragé à poursuivre ses recherches sur votre site Web, au lieu de simplement fermer le PDF. Enfin, si vous utilisez la technologie de suivi du parcours client, un PDF ne pourra pas non plus exécuter le javascript de suivi.

À des fins d’exemple, nous avons construit une division de décision qui garantira que les prospects qui ne cliquent pas dans les e-mails recevront toujours des rappels. Vous pouvez envoyer jusqu’à 5 ou 6 rappels si la personne ne clique pas pour obtenir le livre blanc, répartis sur une période de 2 mois, mais nous n’avons pas entièrement construit cela ici.

2. Ajoutez-les à une campagne publicitaire sur Linkedin (Advertising Studio)

N’oubliez pas que dans ce voyage, nous voulons les « séduire » à 360°. Nous allons donc leur montrer le produit X sur le Web. L’avantage de Advertising Studio est que vous pouvez directement ajouter un ensemble spécifique de prospects à une campagne publicitaire et les recibler tout en leur envoyant des e-mails. Le marketing omnicanal est en effet un avantage essentiel de Salesforce. Ces publicités les suivront aussi longtemps qu’ils seront en voyage.

3. Envoyez-leur un e-mail avec une histoire client sur le produit X de l’industrie Y

Étant donné que nous savons qu’il existe un intérêt pour le produit X, nous essaierons de pousser les prospects vers le bas de l’entonnoir en leur fournissant plus de contenu qui les aide à évaluer s’il existe une adéquation entre eux et votre produit/service.

N’oubliez pas que pour rendre cette histoire client plus efficace, nous choisirons une histoire client basée sur le secteur (ou d’autres données pertinentes) que le prospect a soumis dans le formulaire. Fondamentalement, vous souhaitez ajouter un bloc de contenu dynamique, et en recherchant le champ Salesforce CRM « industrie » qui a été pré-rempli après que le prospect a soumis le formulaire, vous lui montrez une histoire client qui correspond directement à ses besoins.

En effet, Salesforce Marketing Cloud vous permet d’ajouter du contenu dynamique de manière flexible. Il existe des options simples, ou vous pouvez devenir vraiment fou avec du contenu dynamique, comme Eliot Harper, MVP de Salesforce Marketing Cloud, explique ici. Pour ceux qui veulent approfondir, vous pouvez également regarder cette vidéo où Eliot entre plus en détail :

4. Vérifiez si le prospect est prêt à parler à un commercial à l’aide de la notation des prospects (SQL)

La notation des prospects est un excellent moyen de s’assurer que les équipes de vente et de marketing sont alignées sur les prospects prioritaires. De nombreux spécialistes du marketing ont du mal à transmettre les bons prospects à l’équipe de vente en temps opportun, ce qui entraîne frustration et rejet de la part des commerciaux. Il existe différentes manières de mettre en œuvre la notation des prospects dans Marketing Cloud, soit en écrivant du code et des règles, soit en travaillant avec un tiers solution de notation de leads pour Salesforce Marketing Cloud comme SalesWings.

À l’aide d’un « Decision Split », vous pouvez rechercher le champ de notation des prospects dans Marketing Cloud ou Salesforce CRM et convertir automatiquement le prospect en contact + compte + opportunité (notez qu’à des fins d’illustration, nous avons ajouté une activité « Opportunité », mais elle est en effet déjà fait à l’étape de conversion).

5. Ajoutez la chaîne mobile au mix (Mobile Studio)

La séduction à 360° ne serait pas complète sans l’ajout de SMS. N’oubliez pas que lors de l’inscription, nous avons demandé le numéro de téléphone portable. Si vous souhaitez garder ce champ facultatif, vous pouvez rendre cette étape facultative en vérifiant si vous avez déjà un mobile dans votre dossier.

Ici, vous avez différentes options. Puisque vous vous efforcez de préparer le prospect pour la vente, pourquoi ne pas proposer une démo avec quelques créneaux disponibles, en présentant le gestionnaire de compte dédié ? Sinon, vous pouvez les inviter à un événement ou à un webinaire à venir lié au produit X – la créativité est la limite.

6. Boucler la boucle (SQL)

Si vous n’avez pas été en mesure d’établir le contact ou de les pousser vers un état prêt pour la vente basé sur la notation des prospects, vous pouvez leur envoyer ensuite un e-mail demandant des commentaires sur le document téléchargé, ou proposer une démo (vous-ne- demandez-vous-ne-obtenez-pas-de-principe). Les prospects qui sont activement intéressés par un produit ou un service peuvent chercher à trouver une validation en discutant d’un problème ou d’une solution.

Ici, nous vous recommandons d’envoyer un e-mail en texte brut, de le faire ressembler à un e-mail individuel, afin qu’il soit plus personnalisé et ait plus de chances d’obtenir une réponse.

Parcours client 3 – Le parcours de fidélité « Stingray Surprise inattendue »

Cas d’utilisation: Un anniversaire ou un voyage d’anniversaire bref et créatif

But du voyage: Créez un lien et une relation plus forts avec vos contacts en les surprenant avec une expérience rafraîchissante pour fidéliser

Les trajets plus courts offrent des gains rapides et sont plus faciles à mettre en œuvre et à entretenir. Envisagez donc quelques trajets plus courts pour compléter la stratégie globale.

Comme le professeur Werbach de l’Université de Pennsylvanie l’a découvert dans ses recherches sur la gamification (comme enseigné dans son cours Coursera gratuit), les récompenses surprenantes et inattendues ont un impact plus important que celles anticipées.

Ce voyage peut être déclenché à différents moments. Un anniversaire. L’anniversaire de devenir client. Déclenché par un commercial en effectuant une modification dans Salesforce CRM.

Voici une idée de ce à quoi cela pourrait ressembler dans un voyage :

Source d’entrée : étant donné qu’il s’agit d’un événement critique dans le temps, vous pouvez sélectionner Salesforce CRM ou une extension de données dédiée comme source de données d’entrée et choisir un champ de temps approprié. Anniversaires, heure du premier achat, début de l’abonnement, ou autre.

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Étapes du voyage :

1. Un premier e-mail ou SMS avec du nouveau contenu

Les humains ont un besoin urgent d’être reconnus comme un être valorisé, et les faire se sentir comme une « source de revenus » ne crée pas de loyauté.

Pourquoi ne pas commencer par « C’est votre anniversaire – 3 idées pour vous célébrer aujourd’hui ».

Comme toujours, les données sont reines, et en collectant des informations sur votre client, vous pouvez personnaliser ce parcours en fonction du sexe, de l’âge, de l’emplacement ou autre. Par exemple:

  • Obtenez un soin de spa relaxant – sur nous!

Un partenariat avec une chaîne hôtelière nationale pourrait vous permettre d’inclure un bon ou une offre de remboursement simplifié. Ou vous pouvez simplement fournir une liste d’excellents massages et lieux relaxants, en commençant par le bon vieux «massage à la boue» que Louis Litt de «Suits» ne jure que par le traitement complet du hammam turc.

  • Éteignez votre téléphone et passez hors ligne

Une suggestion pour une détox numérique. Nous sommes tous tellement concentrés sur nos écrans que l’extinction est garantie pour apporter de la détente. Une idée nouvelle à laquelle beaucoup ne pensent pas.

  • Un bon ou un coupon pour se faire plaisir

Beaucoup de gens préfèrent également choisir eux-mêmes. Pourquoi ne pas leur envoyer un petit bon avec les produits préférés de l’équipe dans le domaine de la musique (iTunes), des films, ou tout simplement Amazon. Marketing Cloud dispose également d’une excellente fonctionnalité « Coupon » intégrée que vous pouvez utiliser (voici un guide sur comment configurer les coupons dans Marketing Cloud).

POURBOIRE SUPPLÉMENTAIRE: Notez que nous avons inclus un « split aléatoire » dans cet exemple. Vous pouvez créer plusieurs branches ici, en envoyant X pour cent sur une route différente. Vous pouvez faire fonctionner cette division pendant un certain temps pour déterminer quel canal vous offre les meilleurs résultats. Plus votre audience est grande, plus vous obtiendrez rapidement des résultats statistiquement pertinents.

2. Une tâche de suivi pour le gestionnaire de compte

Les clients sont bien conscients que beaucoup de choses sont automatisées en ce qui concerne l’expérience client et l’automatisation, ce qui les valorise moins.

Par conséquent, pensez à ajouter une touche humaine où vous rappelez au gestionnaire de compte dédié d’envoyer une note personnelle ou un suivi. Un message opportun d’une personne est plus coûteux, oui, mais les affaires se passent entre des personnes et non des entreprises, donc ce temps est bien investi.

Et c’est tout!

Le générateur de parcours Marketing Cloud est un outil fantastique qui vous fournit tous les ingrédients pour créer des parcours client personnalisés, puissants et efficaces. En ajoutant des solutions tierces au mélange telles que SalesWings pour Notation des leads Salesforce ou formulaires avancés comme Formassembly, vous pouvez créer un alignement des ventes et du marketing et vous assurer d’être pleinement équipé en tant qu’équipe.

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Source de l’article traduit automatiquement en Français

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