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5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce10 minutes de lecture


Le retour sur investissement marketing (ROI) est un sujet énorme, que je ne vais pas aborder entièrement. Cet article se concentre sur une pièce spécifique du puzzle – où l’opportunité Salesforce rencontre la campagne Salesforce. C’est le type de retour sur investissement qui répondra à votre question: «Quels revenus la campagne A a-t-elle apportés à l’entreprise?».

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Comme nous le savons, de tous les outils CRM / Marketing Automation du marché, la combinaison Salesforce / Pardot est proclamée leader du marché. L’une des principales raisons est la capacité à suivre l’influence marketing tout au long du pipeline, conçue pour fonctionner ensemble pour un reporting ROI transparent.

Pourtant, parfois, ce n’est tout simplement pas le cas. Au lieu de regarder le sujet à travers des lunettes roses, quelqu’un doit dire les vilaines vérités, car heureusement, elles sont évitables dans la plupart des cas.

Je consulte Pardot et Salesforce depuis un an et demi, et pendant ce temps, j’ai eu la chance de travailler avec une grande variété d’entreprises – des startups excentriques et ambitieuses aux multinationales, représentées mondialement en tant que leaders dans leurs industries respectives. Travailler avec des entreprises de toutes formes et tailles m’a amené à considérer les blocages à la mesure du ROI marketing qui sont circonstanciels et uniques à chaque entreprise; les blocages qui dépendent du contexte de l’entreprise plutôt que de la seule technologie.

Choses à noter.

Premièrement, il existe des facteurs internes apparemment illimités:

– Organisation des équipes: la manière dont les équipes sont structurées et comment elles communiquent entre elles.

– Relations au niveau de la direction

– Priorités commerciales: le marketing est-il considéré comme un générateur de revenus ou un centre de coûts?

– Expérience de campagne: qu’ont vécu les collègues en travaillant avec le marketing? Les campagnes ont-elles eu des comptes rendus au moment de la clôture?

– Investissement dans l’habilitation des utilisateurs: la formation est-elle considérée comme importante?

Deuxièmement, Pardot arrive généralement comme une mise en œuvre de phase II. Comme ordre le plus logique, je dirais que plus de 90% des organisations commenceront avec Pardot une fois leur implémentation Sales Cloud terminée. Par conséquent, les processus marketing doivent parfois fonctionner autour de processus Sales Cloud qui ont déjà été définis, implémentés et déployés.

, 5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">10</span> minutes de lecture</span>Il y a beaucoup de contenu sur l’influence croissante que le spécialiste du marketing moderne exerce sur les organisations. Bien que ce soit clairement une bonne chose, cela peut aussi signifier que les défis marketing deviennent transversaux. Il est possible que les blocages que je vais aborder restent hors de votre contrôle, mais ce que vous pouvez faire en tant que responsable marketing est:

– Soyez conscient des signes, et

– Sachez quelles mesures prendre pour résoudre, ou au moins atténuer les facteurs de blocage.

1: Adoption des opportunités Salesforce

Signes de blocage: L’équipe commerciale n’utilise pas les opportunités.

, 5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">10</span> minutes de lecture</span>Afin de suivre le retour sur investissement d’une campagne, vous avez besoin de données sur les revenus. Les données de revenus sont stockées dans les enregistrements d’opportunité, puis utilisées pour calculer l’influence de la campagne. Vous êtes limité par les règles du modèle de données Salesforce, ce qui n’est pas négociable. Si vos collègues n’utilisent pas correctement les opportunités, ou pas du tout, vous êtes bloqué.

Que faire?

Contactez l’équipe CRM et discutez de leur feuille de route. J’espère que vous serez en mesure de tester, puis de déployer des opportunités. Si la faible adoption est le problème, organisez une formation pour vous assurer que tout le monde comprend la valeur plus large des données Opportunity. Les rafraîchisseurs sont l’occasion de recueillir les commentaires des utilisateurs.

La précision des données dans les opportunités peut également être un obstacle. Souvent, vous pouvez alléger la saisie manuelle des données en mappant les champs Contact / Compte à l’opportunité là où cela a du sens. Soyez sélectif sur les champs obligatoires, ou vous pourriez vous retrouver avec un vidage de données factices; un utilisateur commercial veut simplement enregistrer l’opportunité et passer à autre chose! Avec la gestion des opportunités, aidez les utilisateurs avec des flux de travail qui peuvent automatiser les mises à jour sur le terrain à mesure que l’opportunité progresse dans le pipeline.

2: Campagnes d’initiative de vente

Signes de blocage: Les ventes «font leur propre travail» avec les campagnes.

, 5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">10</span> minutes de lecture</span>J’étais aux prises avec le sous-titre pendant un certain temps. Essentiellement, vous avez involontairement doublé vos campagnes: une contenant des données marketing et une contenant des données de vente. La situation qui en résulte est que la campagne marketing est exclue de l’influence de la campagne.

Pourquoi? Si vous disposez du modèle d’influence de la campagne Salesforce, le modèle d’influence le plus élémentaire, chaque opportunité ne peut être associée qu’à 1 campagne via le champ «Source de campagne principale». La campagne stockée dans ce champ obtiendra 100% du crédit.

Que faire?

Encore une fois, la communication entre équipes est la voie à suivre. Intégrez la gestion des ventes et maintenez une cadence régulière.

Définissez un processus clair, couvrant:

– Qui crée les campagnes?

– Qui lance les opportunités?

– Qui associe les campagnes aux opportunités? (ou est-ce que ce sera automatique – comme nous reviendrons plus tard)

Cela peut sembler basique, mais les organisations oublient souvent de prendre du recul par rapport à l’agitation quotidienne et d’établir la responsabilité entre les équipes.

3: Données inégales et problèmes de modèle de données

Signes de blocage: Travailler au niveau du compte, limité au niveau du contact.

C’est la plus délicate à saisir et la plus délicate à diagnostiquer.

Un bon exemple est lorsque des e-mails sont envoyés à des adresses e-mail génériques (fourre-tout), telles que [email protected]. Cependant, ce n’est pas la même chose que le contact impliqué dans l’opportunité, tel que Geoff. Comme vous pouvez le voir, un silo est créé entre l’engagement par e-mail et le processus de vente. Le silo créé par les deux est alors en débat: Geoff est-il la personne qui se trouve derrière le [email protected] boites aux lettres? Ou votre campagne n’a-t-elle eu aucune influence sur la décision d’achat de Geoff?

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Que faire?

Il y a eu une forte poussée pour le marketing basé sur les comptes (ABM), cependant, ABM repose fortement sur la qualité et l’exhaustivité des données de Contact. Nettoyez vos données de contact de manière à améliorer la segmentation, en particulier les champs contenant des données personnelles (titre du poste, service). De cette façon, vous pouvez créer de meilleures listes Pardot et envoyer un contenu attrayant. le ABM approche peut aller plus loin, en identifiant 1 contact principal par compte. J’ai vu cela faire avec une case à cocher personnalisée au niveau du contact.

Le marketing doit savoir qui sont les contacts associés aux opportunités en tant que rôles de contact. Y a-t-il des modèles? Ces contacts sont clairement des influenceurs clés qui devraient être ciblés par le marketing tactique – pensez aux opportunités de vente incitative, de renouvellement et de plaidoyer.

4: Plusieurs canaux de vente / flux de données

Signes de blocage: Salesforce n’est pas la plaque tournante des données sur les revenus

, 5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">10</span> minutes de lecture</span>Bien qu’il puisse sembler que le monde tourne parfois autour de Salesforce, nous devons être réalistes et reconnaître que les organisations utilisent une pléthore d’autres outils dans leur infrastructure informatique. C’est souvent compliqué – et oui, souvent ce n’est pas logique. Lorsqu’il existe d’autres flux de données pour les données transactionnelles, vous perdez de vue l’influence marketing potentielle si elles ne sont pas stockées dans Salesforce Opportunities. Un exemple typique est celui des plateformes de commerce électronique passant directement à un ERP.

Que faire?

L’intégration de systèmes est une évidence, mais cela dépend des contraintes de complexité, de bande passante et de budget (les intégrations coûtent cher!). Un traitement en temps réel comme celui-ci peut affecter les performances du système, vous devrez donc peut-être faire des compromis avec le traitement par lots. Comme son nom l’indique, les données sont transmises d’un système à un autre par lots, par exemple, chaque nuit. Étudiez les options pour au moins obtenir des données pertinentes dans Salesforce afin de pouvoir rendre compte de l’influence marketing sur une seule plateforme.

5: Confiance zéro dans l’influence

Signes de blocage: L’influence de la campagne est considérée comme des hypothèses du service marketing par rapport à la réalité.

, 5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">10</span> minutes de lecture</span>Une culture organisationnelle forgée par des frictions n’est pas rare, en particulier entre l’équipe marketing et commerciale. L’influence marketing est difficile à quantifier, étant tellement subjective. Vous constaterez peut-être qu’activer à la fois l’influence de la campagne et l’auto-association peut soulever quelques sourcils dans l’entreprise, estimant qu’il est injuste de s’attribuer si facilement le crédit pour trouver des opportunités.

Un mot qui ne manque jamais de piquer est «moelleux» – une hypothèse basée sur rien de tangible.

Que faire?

, 5 blocages du retour sur investissement marketing dans Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">10</span> minutes de lecture</span>En plus de corriger la culture organisationnelle (peut-être trop idéaliste), vous pouvez envisager de désactiver l’auto-association pendant un certain temps, en prenant essentiellement du recul et en évaluant comment les campagnes devraient être créditées pour avoir influencé les opportunités. Oui, une association manuelle sera impliquée en remplissant le champ de recherche « Source de la campagne principale » sur l’opportunité. Cela crie « ne va pas fonctionner » pour certains, mais je l’ai vu bien faire (lorsqu’il est surveillé avec un tableau de bord).

Si la contemplation n’est pas possible pour vous avec le volume de campagnes / membres de campagne / opportunités, vous n’êtes pas obligé de vous laisser aller. Il est possible d’ajouter des règles d’association automatique, qui associeront automatiquement uniquement les campagnes répondant aux critères. Vous ne pouvez inclure que le type de campagnes sur lesquelles vous êtes sûr de travailler lorsqu’elles sont automatiquement associées.

Résumé

Les blocages de retour sur investissement sont sans aucun doute frustrants. Les rapports sur le retour sur investissement sont très importants et tous les spécialistes du marketing veulent des résultats précis et fiables, faciles à obtenir. Cet article a couvert 5 blocages qui peuvent surgir et qui sont spécifiques à l’organisation. Ceux-ci sont:

– Adoption des opportunités Salesforce

– Campagnes d’initiative de vente

– Données inégales et problèmes de modèle de données

– Plusieurs canaux de vente / flux de données

– Aucune confiance dans l’influence

Bien sûr, tous ne sont pas pertinents pour tout le monde, mais il n’y a pas de mal à les noter dans le fond de votre esprit. S’il est possible que les blocages que j’ai abordés restent parfois hors de votre contrôle, au moins maintenant vous pouvez être conscient des signes et connaître les mesures à prendre pour résoudre, ou au moins atténuer les facteurs de blocage.

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Source de l’article traduit automatiquement en Français

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