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5 raisons pour lesquelles votre GAB manque la marque6 minutes de lecture


Quand je pense à frapper une marque, le sport du tir à l’arc paléolithique me vient souvent à l’esprit.

Les organisations qui déploient une stratégie de marketing basé sur les comptes (GAB) ressemblent beaucoup à la toxophilite («amoureux de l’arc» en grec ancien). Vous visez soigneusement une cible à atteindre. Dans votre cas, c’est un compte clé. Lorsque vous manquez la cible, cela coûte du temps, de l’argent et, dans certains cas, du compte à votre entreprise.

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De nombreux adopteurs d’ABM se vantent de constater un excellent retour sur investissement (ROI).

Une enquête trouvée que 77% des répondants obtenaient un retour sur investissement de 10% ou plus de la part des GAB par rapport à d’autres formes de marketing. Et près de la moitié (45%) des répondants «atteignaient plus du double du retour sur investissement d’ABM».

Pour ceux d’entre vous qui ne voient pas ce genre de succès, ynotre ABM pourrait manquer la marque pour une ou plusieurs de ces 5 raisons:

1. NON ALIGNÉ AVEC LES BESOINS DES ACHETEURS

Si vos opérations de revenus ne correspondent pas aux besoins de vos acheteurs, votre objectif est désactivé. Vous devez construire votre GAB autour de vos grands comptes et savoir ce que recherchent les acheteurs. Sinon, vous manquerez votre marque.

Nous vivons dans le expérience client économie où les acheteurs sont sur-informés.

Ils ne sont pas sensibles aux explosions marketing génériques et au contenu persuasif. En fait, quand ils s’engagent finalement avec une entreprise, ils donnent très peu d’esprit aux commerciaux.

Selon Gartner, la recherche révèle que lorsque les acheteurs B2B envisagent un achat, ils ne passent que 17% de ce temps à rencontrer des fournisseurs potentiels. Lorsque les acheteurs comparent plusieurs fournisseurs, le temps passé avec un seul représentant commercial peut n’être que de 5% ou 6%.

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Lorsque vous obtenez vos «30 secondes sous les projecteurs», quel message allez-vous livrer?

Voici quelques conseils pour vous préparer à répondre aux besoins de vos acheteurs:

  • Faites vos recherches pour savoir quels sont vos acheteurs sur le marché
  • Soyez au courant de ce que vos concurrents offrent
  • Connaissez votre ou vos différenciateurs clés pour répondre aux besoins de l’acheteur d’une manière que les autres ne peuvent pas

Soyez aussi informés sur vos acheteurs que sur vous.

2. NON ALIGNÉ AVEC LE CALENDRIER DES ACHETEURS

Vous avez entendu le vieil adage: « Le timing est tout. » Personne ne peut prétendre connaître la réponse à un bon timing. Le timing est très délicat.

Avec des comités d’achat qui impliquent 6 à 10 (ou plus) décideurs, le processus d’achat n’est pas linéaire. Cela ressemble plus à un labyrinthe Minecraft.

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Étant donné que le parcours du comité des acheteurs implique plusieurs parties prenantes ayant des opinions différentes, il est difficile d’évaluer le «bon» moment pour partager votre offre.

Concentrez-vous sur ce que vous pouvez contrôler. Tout d’abord, connaissez les besoins de votre acheteur. Deuxièmement, trouvez le droite endroit vous insérer dans le cycle d’achat pour proposer votre solution. Troisièmement, faites en sorte que leur expérience client soit fluide et réfléchissez à leur place.

Considérez où ils en sont dans leur processus décisionnel et les déclencheurs émotionnels impliqués avant l’engagement.

Voici quelques éléments à garder à l’esprit:

  • Etre pro-actif. N’attendez pas que votre acheteur soit enlisé dans une surcharge d’informations. Entrez dès que possible pour faciliter leur expérience client.
  • Soyez normatif. Expliquez clairement ce que vous savez de leurs besoins et prescrivez une recommandation impartiale en conséquence.
  • Soyez perspicace. Les décisions des entreprises ont tendance à être rationnelles; cependant, il y a généralement un certain niveau d’intuition dans chaque décision d’achat. Trouvez un moyen d’y faire appel lorsque cela est possible. Nous sommes tous humains.

3. ENGAGEMENTS COMMERCIAUX ET COMMERCIAUX DÉCONNECTÉS

Selon Conclusions de Forrester, «… Les équipes marketing et commerciales qui adoptent une approche ABM ensemble – et passent du temps à mûrir leurs processus et leurs pratiques – peuvent être jusqu’à 6 points de pourcentage plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de revenus que les équipes moins avancées ABM.»

Pourquoi les ventes et le marketing sont-ils déconnectés?

Selon un DemandGen rapport, le manque de communication a été cité par 49% des répondants comme le plus grand coupable. Les processus brisés et défectueux (43%), ainsi que les ventes et le marketing mesurés par différentes mesures (40%), ont complété les raisons de l’écart entre les ventes et le marketing.

Pour arriver sur la même page, shoraire hebdomadaire ensemble pour passer en revue vos comptes clés et élaborer une stratégie de ciblage cohérente.

4. NE PAS ENGAGER LE COMITÉ D’ACHAT

C’est assez difficile de vendre à une seule personne, mais 10?!

Rappelez-vous une chose: ils recherchent une solution. La bonne nouvelle est que vous en avez une! Alors, engagez-les.

Approchez l’engagement comme un sport d’équipe. Quels outils pouvez-vous offrir au comité d’achat pour les aider à gagner?

Avant de les engager, faites preuve de diligence raisonnable:

  • Examiner les joueurs. Un bon entraîneur connaît les forces et les faiblesses de chaque joueur. Visitez le site Web de l’acheteur et recherchez les joueurs et leurs rôles.
  • Mappez-le. Reportez-vous aux personnalités de vos acheteurs et cartographiez le parcours de chaque joueur. Je sais que cela semble nécessiter beaucoup de main-d’œuvre, mais cela aidera à long terme.
  • Consultez les ventes. Découvrez avec qui vos représentants commerciaux ont été en contact et obtenez des informations sur le comité d’achat.
  • Ajustez votre message. Ajustez votre contenu marketing pour adresser le compte de votre acheteur afin qu’il soit pertinent. Aussi, si possible, personnalisez-le.

Vous êtes maintenant équipé pour vous adresser aux joueurs; pas seulement un, mais autant de membres du comité d’achat que vous pouvez écouter. Deux (ou plus) paires d’oreilles valent mieux qu’une.

5. MANQUE DE CONFIANCE ET DE CONFIANCE DE LA PART DES ACHETEURS

Ne pas savoir qui sont vos acheteurs et ce dont ils ont besoin, veulent et attendent provoque un manque de confiance.

Si vous avez bâti votre entreprise autour d’individus, de prospects et de contacts, vous ne connaîtrez pas vos acheteurs. Pour vraiment connaître vos acheteurs, il vous faut cartographier leur parcours. Voici un excellent exemple réalisé par le revue de Harvard business (HBR).

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Trois choses doivent également être en place pour que votre entreprise gagne la confiance de vos acheteurs.

  1. Orientation client. Votre organisation doit être centrée sur vos clients. Cela vous permet de découvrir en profondeur qui sont les joueurs et les défis auxquels ils sont confrontés.
  2. Centricité du compte. C’est un mot qui tourne souvent. Ici à Salesforce cela signifie regrouper tous les comptes dans une vue de compte unique où votre technologie, vos employés et vos processus sont unifiés. Cela offre une expérience cohérente à nos clients.
  3. Messagerie pertinente. Vous ne pouvez pas avoir celui-ci sans les deux autres. Connaître vos clients vous permet de proposer un contenu pertinent et personnalisé. Cela montre à vos clients que vous y avez investi du temps.

Vos acheteurs passent du temps à rechercher votre entreprise. Faites de même pour eux.

LE WRAP

Nous espérons que vous avez identifié des domaines dans lesquels votre stratégie de GAB est en bonne voie. Il est important d’identifier vos grands comptes et de disposer des bons outils et des bonnes méthodes pour réussir.

Pour en savoir plus sur ABM, consultez Guide du marketing B2B du marketing basé sur les comptes.



Source de l’article traduit automatiquement en Français