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Avantages et inconvénients de la personnalisation Pardot : contenu dynamique par rapport à HML10 minutes de lecture


Chaque spécialiste du marketing par e-mail comprend qu’il doit personnaliser les e-mails – mais il peut être difficile de comprendre comment, surtout lorsque vous prenez en compte marketing automation limites de la plate-forme.

Nous parlerons de personnalisation du contenu, allant bien au-delà de l’utilisation du prénom, des champs de fusion ou de la demande à vos prospects à quelle fréquence ils souhaitent recevoir vos e-mails. Je vais vous montrer trois solutions possibles pour créer une expérience personnalisée pour vos destinataires d’e-mails.

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Pourquoi la personnalisation du contenu est importante

En tant que spécialistes du marketing, nous sommes conscients que la personnalisation est importante, mais si vous ne le faites pas, vous ne comprendrez peut-être pas à quel point c’est réellement important.

Le contenu personnalisé est plus performant et votre public attend au moins un certain degré de personnalisation de toutes les communications.

D’après Epsilon, 80 % des consommateurs sont plus susceptibles de faire un achat lorsque les marques proposent des expériences personnalisées. Bien que cette statistique se réfère aux entreprises de commerce électronique, les processus de vente B2B peuvent également bénéficier de la personnalisation.

En plus de rendre votre contenu plus efficace, 92% des marketeurs déclarent que les clients et prospects attendent une expérience personnalisée, Evergage signalé. Aditionellement, Adobe cite que 42% des consommateurs seront ennuyés par un contenu qui n’est pas personnalisé.

J’ai vu de nombreuses façons d’atteindre la personnalisation grâce à mon travail avec les utilisateurs de Pardot.

Je vais passer en revue chacune des stratégies, leurs avantages et leurs inconvénients, afin que vous puissiez décider quelle est la meilleure méthode pour vous.

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Solution n°1 : plusieurs e-mails

Le moyen le plus simple de personnaliser le contenu consiste à créer différents e-mails pour différents publics. Il s’agit d’adapter votre Email Preference Center afin qu’il reflète les options que vous souhaitez proposer.

Chacune de ces options correspond à une liste dans Pardot. Ensuite, créez des e-mails séparés qui correspondent à chaque option et faites correspondre la liste avec l’e-mail correct.

Par exemple, vous pouvez répartir vos abonnés en fonction de leurs intérêts pour vos différents services. Si vous étiez un cabinet d’avocats, vous pourriez classer les abonnés selon le problème juridique qu’ils recherchaient sur votre site : droit de la famille, défense pénale, faillite, etc.

Ensuite, vous créeriez un e-mail séparé spécifiquement destiné aux personnes intéressées par le droit de la famille, un autre pour la défense pénale, un troisième sur la faillite, etc.

Le principal avantage de cette méthode est qu’elle est la plus simple à mettre en place. Même si vous êtes relativement nouveau sur Pardot ou le marketing par e-mail, à l’aide de tutoriels en ligne accessibles, vous pouvez le créer.

Bien qu’il n’y ait rien de mal avec cette méthode, elle crée des défis…

1. Intérêts multiples

Nos prospects sont généralement intéressés par plus d’une catégorie – en fait, certains prospects peuvent vouloir du contenu pour toutes vos catégories. Comment priorisez-vous le contenu à leur envoyer, ou leur envoyez-vous tous les e-mails et risquez-vous de trop communiquer ?

Dans ce scénario, il est très important de garder une trace des métriques telles que les taux de désabonnement. Indiquez sur votre page de préférence d’e-mail ou dans l’e-mail de bienvenue que s’ils sont inscrits dans plusieurs catégories, ils peuvent recevoir plusieurs e-mails.

2. Catégories limitées

La création de chaque e-mail prend du temps (nous estimons qu’il faut environ 1 heure pour créer chaque e-mail). Par conséquent, vous serez assez limité dans le nombre de catégories que vous pouvez offrir.

Certains cabinets d’avocats offrent jusqu’à 9 ou 10 domaines de pratique différents. Gérer autant de catégories avec cette méthode n’est pas durable ; J’ai vu de nombreuses entreprises abandonner cette approche et revenir à un e-mail unique.

3. Sujet aux erreurs

Même si vous n’avez besoin que d’une poignée de catégories, cette méthode est sujette aux erreurs. Que faire si vous envoyez le mauvais e-mail à la mauvaise liste ?

Il est également important d’exécuter un rendu des e-mails (un test Litmus) sur chaque e-mail que vous envoyez. Comme vous envoyez des e-mails uniques à chaque audience, ces tests peuvent vous ralentir. Cependant, si vous êtes tenté de l’ignorer (ou si une date limite ne vous laisse pas assez de temps), vous pouvez finir par envoyer un e-mail cassé à votre public.

Encore une fois, cette méthode fonctionne si vous êtes une organisation avec un petit nombre de catégories de contenu. Si vous passez beaucoup trop de temps à créer des e-mails, vous devriez envisager l’une des méthodes suivantes.

Il y a un meilleur moyen!

Solution n°2 : Contenu dynamique Pardot

Le contenu dynamique semble être la solution parfaite à ce défi de personnalisation, au départ.

Dynamic Content vous permet de modifier le contenu que vos prospects voient sur les e-mails, en fonction de leurs données dans un champ spécifique (que vous définissez).

Pour configurer cela, vous devez configurer votre centre de préférences de messagerie et les listes correspondantes. Ensuite, vous créeriez une règle d’automatisation afin que tout le monde sur votre liste « Droit de la famille » ait un champ personnalisé « Droit de la famille » correspondant rempli.

Ensuite, vous créeriez une règle de contenu dynamique afin que toute personne ayant « Droit de la famille » dans le champ personnalisé puisse voir une version spécifique. Si « Family Law » n’est pas renseigné, ils verront le contenu par défaut (qui peut être vide).

En savoir plus sur le fonctionnement du contenu dynamique : comment maximiser le contenu dynamique de Pardot pour la personnalisation

Enfin, configurez votre e-mail pour qu’il contienne le code de contenu dynamique, testez l’e-mail, puis envoyez-le à tout le monde. Vous pouvez voir comment cela peut vous faire gagner du temps par rapport à la création de plusieurs e-mails.

Cependant, le contenu dynamique est encombrant une fois que vous commencez à l’utiliser.

1. Limites de la plate-forme

Pour chaque contenu dynamique, vous ne pouvez le baser que sur un seul champ ; par exemple, vous ne pouvez pas utiliser ensemble un champ « catégorie » et un champ « fréquence des e-mails ». Si vous prévoyez de garder vos préférences assez simples, cela peut ne pas être un problème.

« Est vide » ou « est vide » n’est pas une option que vous pouvez utiliser lors de la configuration du contenu dynamique, donc si un prospect n’a pas de valeur dans le champ spécifié, il verra toujours le contenu par défaut.

Enfin, vous ne pouvez avoir que 25 variantes sur chaque contenu dynamique. Bien que cela semble important, les grandes organisations aux besoins complexes ont trouvé cela frustrant.

2. Beaucoup de temps

Mis à part le temps qu’il faut pour configurer les champs personnalisés et l’automatisation, chaque e-mail prend beaucoup de temps, vous obligeant à modifier le contenu dynamique chaque fois que vous souhaitez mettre à jour le contenu.

Une fois que vous avez pratiqué cela, cela ne prendra probablement pas autant de temps qu’il faudrait créer un e-mail séparé, mais c’est toujours quelque chose à prendre en compte.

3. Sujet aux erreurs

Cette méthode est également difficile à tester et peut donc être sujette à des erreurs. Vous devez également savoir quel contenu dynamique est le bon (en l’insérant avec son code numérique, et non en tant que bloc de contenu réel).

Comme avec la méthode 1, le contenu dynamique fonctionne et peut-être une excellente solution pour votre entreprise, cependant, de nombreux clients avec lesquels j’ai travaillé l’ont trouvé trop limitatif dès le début, ou l’ont vu devenir incontrôlable. Il existe d’autres moyens de réaliser la personnalisation qui prennent moins de temps et sont plus automatisés.

Solution n°3 : Langage de fusion des guidons (HML)

HML pour Pardot a été introduit en 2019 ; si vous êtes un nouveau client Pardot, il est activé par défaut dans votre compte.

HML signifie que Pardot est passé à l’utilisation de balises variables Salesforce au lieu de balises Pardot uniques ; au lieu d’utiliser des balises variables %%, nous utilisons maintenant {{ champs de fusion.

Mais ce n’est pas le seul changement. Vous pouvez utiliser les instructions logiques conditionnelles de HML dans les e-mails et les modèles d’e-mails pour modifier le contenu qu’un utilisateur voit dans un e-mail en fonction des champs.

Les avantages de cette méthode, par rapport au contenu dynamique, sont que vous pouvez écrire la condition dont vous avez besoin directement dans l’e-mail lui-même, en fonction de vos informations de terrain ; vous pouvez modifier les détails d’un bloc de contenu, au lieu de créer un nouveau bloc de contenu pour chaque catégorie.

Voici un exemple simple d’e-mail HML conditionnel. Les sections de l’e-mail s’afficheront et se masqueront en fonction de la valeur du champ utilisée dans l’instruction IF.

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Le fait que tout soit codé permet des configurations de conception et de style illimitées. Évidemment, vous avez besoin du savoir-faire en matière de codage lors de la configuration, mais vous n’êtes plus limité par ce que vous pouvez coller dans les boîtes de contenu dynamique de Pardot.

Les inconvénients de l’utilisation de HML incluent :

1. Codage technique et configuration requis

Les modèles d’e-mail qui utilisent des instructions conditionnelles HML sont de nature technique et les instructions IF nécessitent un codage minutieux. Contrairement à Dynamic Content, le générateur d’e-mails Pardot n’a pas de moyen simple d’insérer des instructions conditionnelles ; tout doit être écrit en code HTML & HML.

2. Tempérament

Si vous mettez à jour le contenu directement dans le générateur d’e-mails Pardot, il est facile de casser accidentellement les conditions IF ou le code sous-jacent. Les e-mails conditionnels, qu’ils utilisent Dynamic Content ou HML, sont très très difficiles à tester avant leur diffusion.

3. Logique limitée

La logique HML n’est pas aussi robuste que le contenu dynamique. Il est limité à la logique « champ = vrai » uniquement. La plupart des cas d’utilisation vous demanderont de créer de nouveaux champs et workflows personnalisés qui mappent les préférences aux champs personnalisés, qui peuvent ensuite être utilisés dans HML.

L’état du contenu personnalisé dans les e-mails Pardot

Alors, où en sommes-nous? Voici les faits clés à ce jour :

  • Il est possible d’envoyer des e-mails de contenu personnalisé via Pardot.
  • Il existe des compromis pour chaque approche.
  • Le temps qu’il faut pour créer et tester de nombreuses variantes d’e-mails peut être un obstacle important pour de nombreuses équipes.
  • Nous avons vu des organisations à succès utiliser des outils tiers pour automatiser le processus de création d’e-mails.

Le côté obscur

Au lieu de s’appuyer sur des méthodes qui vous sont exclusivement disponibles dans Pardot, il existe une autre option : fournir du contenu personnalisé à partir d’une autre plate-forme de messagerie.

Mailerlite et Mailchimp ont tous deux des capacités de préférence et de personnalisation plus évoluées que Pardot. Cependant, il existe également des compromis importants ici.

La gestion de deux bases de données est le principal problème. Avec l’augmentation des lois sur la confidentialité des données, voulez-vous être responsable de la synchronisation de deux bases de données en ce qui concerne les désabonnements et les préférences ? Afin de rester conforme, vous devrez synchroniser manuellement vos bases de données avant chaque nouvel envoi d’e-mails.

Vous pouvez imaginer si vous souhaitez envoyer plus d’un e-mail chaque semaine, à quel point cela sera un fardeau.

Résumé

L’état du contenu personnalisé dans Pardot n’est pas encore parfait, mais en utilisant les trois méthodes (ou une combinaison de méthodes), ainsi qu’en incluant potentiellement des outils tiers, vous pouvez toujours atteindre un niveau de personnalisation qui peut vous démarquer considérablement de vos concurrents.

Si vous souhaitez approfondir chacune de ces stratégies, consultez les didacticiels et les questions-réponses, inscrivez-vous au prochain webinaire de FeedOtter le 19 août à 13 h HE. Je publierai également des guides détaillés gratuits sur les stratégies les plus complexes pour tous ceux qui s’inscrivent. J’ai hâte de vous y voir !



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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