• Accueil / Pardot / Commencez avec ABM:…
, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes11 minutes de lecture


Le marketing basé sur le compte n’est pas une tactique ni une campagne. C’est une stratégie que vous choisissez pour stimuler votre marketing. Où ABM devient passionnant est la vitesse à laquelle vous pouvez identifier les profils clients idéaux, affiner cela pour comptes sur le marchéet interagissez avec eux à un niveau personnel. Progression tout au long du parcours d’achat d’une manière hautement personnalisée, au bon moment et rentable. Au fur et à mesure que ce prospect traverse l’entonnoir de marketing, l’équipe de vente est bien informé de l’intention de l’individu, et donc avoir la discussion la plus pertinente.

Cependant, il est facile de perdre de vue que la base de compte est à la base une stratégie, pas une technologie. Cette stratégie s’intègre parfaitement dans un cadre communément appelé T.E.A.M.

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Après avoir effectué une tournée de 10 ans pour créer de nouvelles équipes de génération de la demande à partir de zéro, j’ai vu l’évolution de la génération de la demande et la valeur croissante accordée à l’établissement d’une stratégie de commercialisation holistique basée sur les comptes.

Ce message a été adapté d’une présentation d’un groupe d’utilisateurs, où nous avons essayé de conserver la sensation d’origine d’un session de tableau blanc en direct.

Qu’est-ce que le marketing basé sur les comptes?

Il existe de nombreuses façons de penser au marketing basé sur les comptes, mais l’une de mes préférées est la façon dont l’équipe Engagio le définit:

«Le marketing basé sur les comptes est une approche stratégique qui coordonne les efforts de marketing et de vente personnalisés pour ouvrir des portes et approfondir l’engagement sur des comptes spécifiques.»

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Laissez-nous séparer cela:

  • Le compte-basé n’est pas une tactique ou une campagne. C’est une façon de faire ou une stratégie fondamentale qui anime votre entreprise.
  • La personnalisation est au cœur du compte basé. Le but est d’être le plus pertinent possible, en racontant la meilleure histoire possible, qui se concrétise par la personnalisation.
  • Cela peut être appelé marketing basé sur les comptes, mais ce n’est pas une fonction exclusive au marketing. Offrir la meilleure expérience client à travers le achat voyage est un sport d’équipe et ne peut être gagné en solo.
  • Ce n’est pas seulement une question d’acquisition; il s’agit également d’améliorer les relations que vous entretenez déjà.

Mais c’est certainement la définition du spécialiste du marketing.

Alors, en termes simples?

Le marketing basé sur les comptes est une étiquette pratique placée sur le principe de faire plus avec moins, plus rapidement et à grande échelle. Il est conçu pour maximiser les résultats, tout en réduisant les coûts d’acquisition et en accélérant l’entonnoir.

De nombreux spécialistes du marketing vous diront que le marketing B2B a toujours été basé sur les comptes. Cependant, la différence dans le marketing B2B d’aujourd’hui réside dans l’émergence du catégorie de technologie qui rassemble ces locataires et permet une efficacité maximale, à grande échelle.

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Départ ABM: Stratégie d’abord, technologie plus tard

le ABM la discussion commence souvent par une discussion sur la technologie, animée par de nombreux fournisseurs de technologie qui font activement la promotion et le marketing dans cet espace. Comme il se doit, ils ont d’excellents produits qui font de grandes choses.

Cependant, en raison de cette technologie qui domine les nouvelles conversations, il est facile de perdre de vue que la base de compte est à la base une stratégie, pas une technologie.

Stratégie → Tactique → Technologie

Cette stratégie s’intègre parfaitement dans un cadre communément appelé ÉQUIPE.

Cible. Engager. Activer. Mesure.

Si vous commencez votre voyage ou améliorez votre ABM approche, un bon point de départ consiste à examiner de manière critique stratégie fondamentale et le processus fondamentaux par lequel votre entreprise se met sur le marché.

La visualisation de votre stratégie au sein de la méthodologie TEAM facilite clairement une approche de crawl-walk-run et met l’accent sur les premiers pas significatifs vers ABM peut être réalisé sans investir plus que votre temps.

Commencer votre ABM le voyage ne nécessite pas nécessairement une nouvelle technologie, du personnel ou un budget. Cela nécessite juste une conversation, un alignement et de la curiosité.

Dans la section suivante, je vais commencer à expliquer T.E.A.M comme je le fais dans mes sessions de tableau blanc en direct. Voir une de ces sessions que j’ai enregistrées ci-dessous, utile à suivre:

Présentation du T.E.A.M. Cadre

Au niveau fondamental:

Cible: Comprenez qui vous devez cibler et pourquoi.

Engager: Comprenez comment vous devez engager la cible, avec quel message et où.

Activer: Comprenez quand et avec quelle priorité votre équipe de vente doit impliquer l’acheteur de manière proactive lorsque vous commencez à attirer les acheteurs tout au long du parcours de l’acheteur.

Mesure: Comprenez ce que vous accomplissez et améliorez continuellement les résultats de votre marketing.

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Ci-dessus: comment votre tableau blanc doit démarrer.

ÉQUIPE. Cadre expliqué

Un niveau plus profond:

Cible:

De nombreux spécialistes du marketing commencent le processus en identifiant ce que l’on appelle souvent le profil client idéal (ICP), qui est essentiellement un sous-ensemble trié sur le volet de votre marché adressable total (TAM).

Par exemple, vous pouvez décider que vous avez 500 comptes cibles dans ce sous-ensemble.

Engager:

Vous commencerez probablement par l’engagement passif, également connu sous le nom de statistiques personnalisées (par exemple, impressions, clics, visites). Vous lancez ces tactiques passives telles que la publicité, les e-mails ou tout autre élément entrant. Traditionnellement, une impression ne serait pas aussi excitante – mais en ABM, si cette impression a été faite par un prospect dans un rôle spécifique dans un compte spécifique, l’engagement passif peut commencer à s’accumuler et atteindre un seuil («seuil d’engagement»). C’est une différence clé entre la génération de demande traditionnelle et ABM.

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Activer:

L’atteinte d’un seuil d’engagement en fait un compte qualifié marketing (MQA). Votre objectif est que les MQA deviennent «sales ready» (SRL), dans l’espoir qu’elles deviennent des «ventes acceptées» (SAL).

Mesure:

Configurez un tableau de bord à ce stade pour savoir quels comptes cibles sont à quelle étape (MQA / SRL / SAL) du processus. Avec ce tableau de bord, ouvrez une boucle de rétroaction avec l’équipe des ventes pour évaluer la qualité des MQA à venir.

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Au fur et à mesure que votre marketing engage le sous-ensemble ciblé, des tactiques sont déployées pour maximiser l’engagement grâce à un mélange de pertinence et d’optimisation des performances.

Couche sur l’engagement actif

Pour approfondir ce niveau:

Engager:

Ensuite, vous commencez à superposer l’engagement actif. Les vendeurs veulent savoir à qui s’adresser dans le compte – il ne suffit pas de qualifier un compte.

  • Engagement passif: efficace pour les «inconnus»
  • Engagement actif: efficace pour les «connus»

Les tactiques d’engagement actif coûtent plus cher que les tactiques passives. Au fur et à mesure que vous augmentez l’engagement au-delà du seuil d’engagement, vous dépenserez généralement plus d’argent.

Mesure:

Quel est le voyage? L ’« historique des engagements »de ce compte signifie que vous commencerez à déterminer la combinaison d’activités qui font passer les MQA à travers l’entonnoir. L’attribution est la clé ici aussi.

Au fur et à mesure que l’équipe de vente se familiarise avec la vision visuelle périple ces comptes sont en cours, vous pouvez travailler dans « moments intéressants». Que se passe-t-il quand, par exemple, hier il n’y avait personne sur votre site Web, mais qu’aujourd’hui 5 personnes de ce compte le sont? Cette campagne d’e-mails qui a été diffusée, a été transmise dans l’entreprise et ouverte par 10 personnes différentes?

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Ces moments ont du sens à partager avec l’équipe commerciale dans le cadre du compte.

Remarque: voici l’objectif du tableau de bord de l’historique des engagements pour les comptes:

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Optimisation: hiérarchisation des comptes

L’équipe commerciale reviendra éventuellement se demander comment elle peut obtenir un taux de conversion plus rapide. Cela devient une question de optimisation. En tant que marketeur, vous devez optimiser les comptes que les ventes voient, et Pourquoi ils les voient.

Vous introduiriez la hiérarchisation pour vos comptes c.-à-d. niveau 1, niveau 2, niveau 3. Sur ces 500 comptes cibles, vous pourriez en avoir 50 au niveau 1, 200 au niveau 2, 250 au niveau 3. À partir de là, vous pouvez déterminer notre allocation de ressources (temps, énergie, argent , Heure SDR).

FEU et plus

Les prochaines étapes du déploiement de l’approche basée sur les comptes sont les suivantes:

  • En regardant le modèle FIRE (Fit, Intent, Recency, Engagement) – partagez-vous les 4 types de données avec les ventes?
  • Engagement des services – en revenant à vos comptes TAM et cibles, avec quels services rencontrez-vous du succès et lesquels n’êtes-vous pas?

, Commencez avec ABM: un guide pratique du marketing basé sur les comptes<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

Le tableau blanc fini!

…et plus! Ce cadre est vraiment mieux compris en parcourant l’exercice du tableau blanc. Regardez-le en entier ci-dessous:

Débuter avec ABM

Cible:

  • Établissez une visibilité sur votre marché cible en comprenant votre marché adressable total,
  • Définissez votre profil client idéal (ICP),
  • Obtenez une vue unifiée de vos comptes cibles à travers vos sources de données.

Lorsque vous définissez les lignes de base, vous pouvez ensuite travailler à:

Engager:

Le point de départ le plus simple est modèle de notation. La chose la plus importante à propos du modèle de notation est d’en créer un en premier lieu. Au fur et à mesure que vous commencerez la configuration, vous apprendrez, répéterez et améliorerez.

Une fois que vous avez un modèle, vous pouvez alors commencer agréger ces données dans un vue du compte et commencez à comprendre quels comptes sont engageants, de quelles manières et avec quelle efficacité.

La définition d’un modèle de notation de base et l’agrégation au niveau du compte ne sont pas une solution parfaite, mais cela vous mettra sur la voie de l’optimisation et vous donnera les outils pour découvrir les informations intéressantes sur l’intention, la récence et l’engagement. Il existe également des fonctionnalités de Pardot Einstein, telles que Einstein Behavior Score, qui révèlent des informations intéressantes qui sont souvent cachées dans de grandes quantités de données d’engagement.

Activer:

De nombreux spécialistes du marketing font face à une forte pression pour justifier rapidement le croisement ABM avec des résultats quantifiables. Comprendre quels types de résultats rechercher.

Bien que les revenus soient le Saint Graal, il n’est pas possible de générer des revenus significatifs assez rapidement pour maintenir l’élan. À cette fin, comprendre l’impact d’une approche basée sur le compte sur des indicateurs tels que:

  • Rapidité,
  • NPS,
  • CLV / ACV,
  • Pénétration du produit

Commencer votre ABM voyage avec une prise ferme sur l’état actuel de ces métriques d’entonnoir vous donnera les bases sur lesquelles vous améliorer. Il appartient alors au Marketer de collaborer avec les partenaires commerciaux sur les mesures les mieux adaptées à améliorer au fur et à mesure que vous développez votre programme.

Mesure:

Établissez la boucle de rétroaction entre les ventes et le marketing – la première étape la plus importante dans l’adoption de l’approche basée sur les comptes, de loin! Il est important pour les ventes et le marketing d’avoir une vue précise de ce qu’est le marketing basé sur le compte et de comprendre comment l’approche basée sur les comptes apporte de la valeur.

L’établissement du processus, de la cadence et de la responsabilité derrière l’alignement de l’organisation vous donnera un avantage lorsque vous choisissez vos objectifs, les engagez et fournissez le résultat à l’équipe des ventes.

Résumé

Où ABM devient passionnant est la mesure dans laquelle et la vitesse à laquelle vous pouvez identifier les profils de clients idéaux, affiner cela pour comptes sur le marchéet interagissez avec eux à un niveau personnel.

Lorsque votre marketing engage un compte spécifique, des rôles / membres spécifiques du comité d’achat au compte sont engagés sur des chemins individuels de progression tout au long du parcours d’achat d’une manière hautement personnalisée, au bon moment et rentable.

Au fur et à mesure que l’individu traverse l’entonnoir de marketing, l’équipe de vente est affectée de manière dynamique pour engager l’individu de manière proactive. Cet engagement commercial est bien informé de l’intention de l’individu, et donc la discussion la plus pertinente est prioritaire.

Regardez la vidéo complète ci-dessous:



Source de l’article traduit automatiquement en Français