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Comment 25x votre livraison de webinaire1 minutes de lecture


Les webinaires sont devenus le canal de marketing « en vogue » de 2020 une fois que la pandémie s’est installée, et ont rendu impossibles d’autres moyens de se présenter aux prospects. De nombreuses organisations ont pris le train en marche et ont fait des gagnants et des perdants. Jaime Lopez, responsable des opérations marketing, dans « ce que j’ai appris en passant de 1 à 20 webinaires par trimestre » est une réussite dont il vaut la peine de parler.

Oui – Jaime et son équipe ont pu augmenter leur rendement de webinaire 25x Presque toute la nuit. Grâce à leurs modèles d’attribution à la pointe de la technologie, ils peuvent désormais affirmer en toute confiance qu’ils génèrent une contribution de pipeline de dizaines de millions d’euros.

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Je voulais poser à Jaime quelques questions sur la façon dont lui et son équipe ont réussi à exécuter avec succès autant de webinaires, dans une industrie peu connue pour son savoir-faire technologique (fabrication d’équipements marins et énergétiques) – et comment vous et moi pouvions appliquer ses apprentissages à notre propres organisations.

Mise en scène

La pandémie a eu un impact sur le fonctionnement de l’équipe de vente dans l’organisation de Jaime. Passer d’un contexte où les plus efficaces étaient le réseautage en personne (déjeuners, dîners, café, etc.) à une réalité où cela n’était pas possible, a été le signal pour l’équipe des opérations marketing de s’intensifier.

« Soudain, toutes nos « armes » de vente et de marketing étaient inadéquates – complètement déconnectées du monde. Nous avons donc rapidement dû déterminer : que pouvons-nous offrir à la fois à nos vendeurs et à nos clients, qui peuvent maximiser ce qu’ils peuvent tirer de leur temps, maintenant, en utilisant différents outils ? »

Les webinaires étaient une chose qu’ils avaient utilisée avec parcimonie dans le passé. Lorsque l’équipe a commencé à réfléchir aux moyens d’éduquer les prospects et les clients, à grande échelle, les webinaires étaient la réponse évidente.

L’équipe a pu multiplier par 25 le nombre de ses webinaires en peu de temps :

  • 4 webinaires en 2019
  • 108 webinaires en 2020 (totalisant 72 heures de contenu de webinaire)

Plongeons dans ma conversation avec Jaime…

Qu’avez-vous mis en place pour permettre l’augmentation de 25x ?

Heureusement, notre équipe était toujours dans un état « prêt à l’action » avec notre MarTech.

Lorsqu’il s’agissait d’introduire plus de webinaires – nous avions un outil, nous avions des processus – nous n’avions qu’à « mettre le pied sur la pédale d’accélérateur ».

Défis avec les opérations de webinaires précédentes

Vous avez dit avoir organisé 4 webinaires en 2019, donc votre équipe avait déjà une certaine expérience. Quels ont été les plus grands défis auxquels vous avez été confronté lors des opérations précédentes du webinaire ?

Auparavant, en 2019, notre équipe ne se préoccupait pas trop des webinaires comme canal marketing. Il y avait aussi d’autres caractéristiques des webinaires précédents, qui nous empêchaient d’évoluer :

Une énorme entreprise

Nous avons travaillé avec des agences qui rendraient la planification de webinaires plus compliquée qu’elle ne devrait l’être. Les agences mettaient en place ce que je décris comme un « échafaudage » – des scripts de réflexion, des téléprompteurs, des emplacements sur site – toute cette production sophistiquée ralentissait la livraison des webinaires. C’était comme construire une statue de bronze, détail par détail. Le coût de chacun d’entre eux était également un obstacle majeur à la mise à l’échelle.

Les données n’étaient pas « possédées » en interne

Les partenaires externes utiliseraient leurs propres plateformes de webinaires pour collecter les données d’inscription et de participation. Le problème ici est évident – nous ne pouvions pas apprendre des résultats d’un webinaire à l’autre (pas d’apprentissage en boucle fermée).

Auparavant, c’était comme construire une statue de bronze, détail par détail.

Les opérations du webinaire changent, avec un impact énorme

En bref, quels changements apportés aux opérations de webinaire vous ont aidé à augmenter la diffusion ? Je suppose que nous pouvons utiliser les restrictions que vous avez décrites et les inverser, mais y a-t-il eu des initiatives supplémentaires qui ont aidé?

Nous avons deux principes directeurs : le posséder, le rendre facile. Voici comment nous décomposons cela – et l’appliquons de manière pratique.

  • Rendre facile: tout vendeur, qui a un sujet raisonnablement intéressant à aborder et qui a fait des recherches sur son public, verra son webinaire accepté par notre équipe. Nous soutenons notre équipe de vente, cependant, nous ne voulions pas finir par être considérés comme une « boîte à savon » pour les vendeurs.
  • À bas prix: faire évoluer un canal marketing aussi rapidement, du jour au lendemain, doit être peu coûteux. Sinon, vous serez bloqué par les limites de votre budget. Les webinaires correspondent bien à ces critères, étant relativement peu coûteux.
  • Mentalité de ligne de production: notre processus a fait en sorte que chaque idée de webinaire corresponde au «cookie-cutter’ webinaire autant que possible. Nous penserions « Ce sont les intrants (ingrédients), c’est la structure, c’est le résultat auquel vous pouvez vous attendre »
  • Apprentissages: nous nous sommes concentrés sur ce que nous pouvons apprendre de nos participants (principalement des clients), et le partageons avec nos équipes internes et partenaires sous forme de tableaux de bord.
  • Entièrement géré en interne: avoir notre propre plateforme de webinaires, notre propre équipe nous a permis de développer tous nos compétences, et…
  • Données dont nous sommes propriétaires: avec le contrôle de la plateforme de webinaires, nous avons pu lancer une analyse après chaque webinaire, sur ce qui fonctionnait (et ce qui ne fonctionnait pas).

Nous avons deux principes directeurs : le posséder, le rendre facile.

Accélération pour la livraison de webinaires 25x

D’accord : simplifiez les choses, ayez une mentalité de chaîne de production, communiquez les apprentissages, possédez les données : tout cela semble bien, mais qu’est-ce qui a réellement permis à votre équipe d’atteindre cette forte augmentation de la livraison de webinaires ?

Il y a quatre aspects qui, j’en suis sûr, signifient que nous pourrions atteindre la grande augmentation. Je ne peux pas conseiller pour chaque équipe ; chaque organisation et équipe sera différente. Le premier était « être prêt pour la technologie”.

1. Soyez « prêt pour la pile technologique »

« Always be tech-ready », ABTR est-il la version MarTech du célèbre « Always Be Selling (ABC) ? Pourquoi est-ce le premier sur votre liste ?

Oui, même dans le pire des cas, vos employés seront en mesure de fournir quelque chose de formidable, avec une charge cognitive minimale. Que ce soit pour des webinaires ou autre. Une bonne façon de commencer est de créer et de maintenir une feuille de route de développement qui définit la direction dans laquelle vous souhaitez évoluer et les capacités incrémentielles dont vous avez besoin pour y arriver. Ensuite, recherchez dans l’univers martech des outils qui font précisément cela et s’intègrent bien à votre pile.

En photographie, dit le proverbe. « le meilleur appareil photo est celui que vous avez avec vous » – eh bien, dans martech, le meilleur outil est celui auquel vous pouvez faire confiance pour travailler de manière transparente lorsque vous ne regardez pas.

2. Standardiser et produire

En Espagne, quand quelque chose est simple, répétitif et répète la même chose encore et encore, vous pouvez l’appeler la máquina de hacer chorizos – la machine à faire des saucisses. Dans l’anglosphère, je suppose que vous pouvez l’appeler un cookie-approche de coupe. Faire du pain d’épice cookies avec un cookie le coupeur est répétitif et de faible technologie par rapport à la découpe de la pâte avec un couteau, mais il vous permet d’obtenir un rendement important, constant et de haute qualité ; et de se concentrer sur la partie la plus importante – profiter de la cookies.

La normalisation met en place des processus afin que chaque membre de l’équipe puisse reproduire la campagne avec une charge cognitive minimale. Produisez la livraison de webinaires, pour adapter chaque webinaire « dans une boîte », comme des meubles à plat ou un jouet d’œuf Kinder.

Dépenser une charge cognitive minimale libère le temps de votre équipe pour faire un travail d’exploration plus créatif et plus gratifiant.

3. Hôtes de niveau supérieur

Nous avons fait de l’organisation et de l’hébergement de webinaires une compétence clé de notre équipe ; tout le monde, des chefs d’équipe aux membres juniors de l’équipe, pouvait organiser des webinaires en toute confiance.

Lorsque vous organisez des webinaires dans différents fuseaux horaires, vous avez besoin de personnes compétentes dans toutes les régions. En plus de notre siège (en Finlande), nous avions des personnes aux États-Unis et en Asie-Pacifique qui sont prêtes à organiser des webinaires.

Nous avons coaché ​​les présentateurs pour améliorer la qualité des webinaires. Ce sont généralement les personnes qui ont le plus à dire, qui en disent le moins. Nous jumelons des présentateurs qui ont des personnalités différentes – un intervenant « technique » (« voici ce que j’ai à dire », jette les bases), un intervenant extraverti, et si possible, un intervenant externe (comme un client).

4. Lecteur de données extrême

Les données – en les manipulant et en les visualisant avec succès – sont la « seule voie d’optimisation éprouvée ». Nous avons collecté plusieurs points de données (quantitatifs et qualitatifs) qui ont été affichés dans des tableaux de bord percutants.

Livraison du webinaire

Je suis curieux de savoir à quoi ressemblait la production du processus de webinaire dans la pratique. Par quelles étapes un webinaire passerait-il et sur quels outils vous êtes-vous appuyé pour accomplir des opérations fluides ?

C’est ce que je préfère faire, travailler dans la livraison d’opérations marketing. N’oubliez pas que cela signifie que votre équipe consacre une charge cognitive minimale à la logistique des webinaires et libère son temps pour faire un travail plus créatif et plus gratifiant.

Voici comment nous avons produit nos webinaires :

  • Formulaire de demande: toute personne souhaitant que notre équipe coordonne un webinaire doit remplir un formulaire Asana, qui demande le sujet, l’orateur, la date, le public cible, les canaux de promotion préférés et un argumentaire.
  • Chronologie standardisée: nous mettons en place une séquence – ce qui doit être fait, et quand, c’est-à-dire. une activité doit être prête X jours avant la date de diffusion du webinaire.
  • Structure standardisée: après des tests approfondis, nous avons constaté que la durée optimale du webinaire est de 60 minutes (y compris 15 minutes de questions-réponses), avec pas plus de 3 orateurs et 30 diapositives maximum. Tout cela a été documenté par notre équipe pour fournir des conseils solides aux futurs conférenciers et à notre équipe pour les coacher en toute confiance.

Vous pouvez voir certains de ces actifs et aides visuelles ci-dessous :

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Ces webinaires n’étaient pas seulement des appels où nos vendeurs parlaient au hasard de ce qu’ils voulaient. Nous avons reconstitué les séminaires auxquels ils étaient habitués, y compris des éléments interactifs, tels que des sondages.

Notre plateforme de webinaires de choix : GoToWebinar

Suivant notre devise « toujours être prêt pour la pile technologique », nous avons recherché des outils qui fonctionnent bien ensemble, avec un minimum de maux de tête.

Il y a très peu de plates-formes qui ont un connecteur natif avec Pardot, GoToWebinar en est une.

Pourquoi pas Zoomer ? Nous n’avions pas une bonne expérience de l’intégration dans le passé, ce qui était instable pour travailler avec. Cependant, nous avons entendu à ParDreamin’ que Sercante prévoyait de publier sa propre intégration, ce qui pourrait être le bon moment pour réévaluer Zoom en tant qu’option.

Liste de contrôle de la configuration du webinaire

Voici à quoi ressemblait notre liste de contrôle pour le webinaire.

Actifs nécessairesPartie responsableContenu nécessaireLa description
CourrielsPropriétaire du webinaire● E-mail 1 : Invitation
● E-mail 2 : Rappel + 2e rappel (facultatif)
● E-mail 3 : Merci
● E-mail 4 : Désolé de l’avoir manqué
Chaque e-mail doit inclure un unique :
– Ligne d’objet (n’utilisez pas la même ligne d’objet pour chaque e-mail, mais considérez différentes
aspects)
– Gros titre
– Sous-en-tête
– Corps du texte (synopsis du webinaire et des sujets répertoriés)
Les e-mails sont un bon moyen de promouvoir
votre webinaire alors investissez dans
personnaliser chacun d’eux et
créer un message attrayant
qui rend le groupe cible à assister.
Considérez tous les côtés du possible
facteurs de motivation et essayez de les utiliser dans
différents e-mails.
ImageriePropriétaire du webinaireDes images seront nécessaires pour les éléments suivants :
Inscription au webinaire et bannière des pages de remerciements (1920×690)
Email photo (588×300)
Bannières de promotion web – inscription + sur demande (1160×200)
Bannière de signature d’e-mail (500×100) – facultative
Essayez de trouver des images qui ne sont pas
déjà utilisé dans les webinaires précédents.
Aussi préférable s’ils sont
généralement en rapport avec votre sujet et
descriptif.
Des médias sociauxMOps / SoMe
directeur
Photo(s) des réseaux sociaux ( 1200×626)Les réseaux sociaux sont un bon moyen de
promouvoir votre webinaire auprès du
public. L’imagerie peut être
commandé en même temps que les autres
visuels.
Inscription &
page de remerciement
Propriétaire du webinaire /
Vadrouilles
● Image de héros/bannière (1920 x 690)
● Contenu de la page d’inscription
Cela devrait inclure un résumé des
webinaire et faits/sujets clés qui devraient
être mis en évidence (USP ou points de discussion
les clients seraient intéressés par – MOST
INFORMATIONS PERTINENTES), la date et l’heure de la
séminaire en ligne.
PrésentateursPropriétaire du webinairePour chaque présentateur (doit avoir le consentement de tout présentateur externe) :
● Nom
● Titre du poste
● Adresse e-mail, LinkedIn
● Photo de profil – (220×331) (avec arrière-plan)
Nous pouvons trouver des e-mails internes, mais nous avons besoin
e-mails, en particulier d’externes à notre
configuration technique dans GTW. Vous pouvez considérer si
vous voulez que les e-mails soient également visibles dans
le site Web pour d’éventuelles questions.
Listes CRM &
campagnes
Propriétaire du webinaire /
Panélistes / Vadrouilles
Une liste de Comptes et Contacts , ou alternativement, des critères qui nous permettent de sélectionner le
invités (segment de compte, pays, statut du client, etc.)
Aucun e-mail basé sur les rôles (par ex.
[email protected],
[email protected])
Séminaire en ligne
configuration de la plate-forme
VadrouillesContenu d’en haut (informations sur le conférencier, titre, texte)
● Date et heure programmées
● Questions de sondage
Nous avons mis en place le webinaire + essais.
Vous devez créer des questions de sondage (2-3) pour
rendre le webinaire interactif avec le
public. Avoir 5 questions/réponses planifiées
disponible, s’il n’y a pas de questions de
public
Diapositives du webinairePropriétaire du webinaire /
Panélistes
Présentation sous forme de fichier ppt sans vidéo, animations, effets sonores ou transitionsVeuillez suivre les directives de la marque lorsque
créer la présentation. Les
la présentation peut être modifiée avant la
pistes sèches, mais pas après. C’est recommandé
que la durée du webinaire soit de 1 heure
(présentation de 45min avec un Q&R de 15min).

Chaque ligne de la liste de contrôle contient des instructions sur les éléments suivants :

  • Les actifs requis (par exemple, les e-mails, les images, la campagne Salesforce, les présentateurs, les médias sociaux, etc.)
  • Partie responsable : l’équipe Marketing Ops, le propriétaire du webinaire ou les panélistes ?
  • Contenu requis : informations requises, dimensions et directives.
  • Description : pour des conseils supplémentaires (et pour percer le jargon marketing typique).

Veuillez l’utiliser comme modèle dans vos propres organisations ; si vous mettez en place un processus à l’aide de ce document, cela me ferait très plaisir. Copiez avec fierté et adaptez-le à vos besoins !

Ce qui nous a aidé, c’est que les tâches étaient créées automatiquement, grâce à Règles des asanas. Asana est l’endroit à partir duquel nous gérons tous nos tâches, ce qui signifie que rien ne serait oublié (et personne n’a eu l’occasion de « détourner » le processus).

Webinaires + Salesforce

Vous mentionnez les campagnes Salesforce, les listes CRM, etc. Pourriez-vous donner des détails sur la façon dont vous avez préparé Salesforce pour recevoir les données du webinaire tout au long des différentes étapes du processus de diffusion ?

Création de campagnes Salesforce

Les campagnes Salesforce sont créées à partir du projet Asana, à l’aide de webhooks. Lorsqu’elle est déclenchée, la campagne est créée avec les statuts de membre de campagne pertinents, et même des campagnes pour les actifs associés (campagnes enfants), tels que les envois d’e-mails.

Cela nous a permis de maintenir une hiérarchie de campagne cohérente au sein de notre équipe.

Création d’inscrits

Lorsque des personnes entièrement nouvelles s’inscrivent à nos webinaires, nous les créons en tant que prospects dans Pardot, qui se synchronisent ensuite avec Salesforce en tant que prospects. Personnellement, je ne les créerais pas en tant que contacts Salesforce ; ils devraient être liés à un enregistrement de compte, que vous n’aurez pas suffisamment de données pour créer. Vous vous retrouverez avec un administrateur Salesforce frustré lorsqu’il découvrira que vous avez créé des milliers de « contacts privés » (contacts sans compte).

Mesurer et itérer : rapports et tableaux de bord

Nous savons que vous préconisez la capture de données pour finalement apporter des modifications afin d’obtenir de meilleurs résultats. À propos des tableaux de bord que vous avez mentionnés – ceux qui communiquaient les apprentissages de chaque webinaire aux équipes internes et aux partenaires – pouvez-vous nous en dire plus sur la façon dont vous avez décidé quelles informations devraient être incluses et comment elles ont été créées ?

Certaines personnes m’appelleraient un nerd des données – eh bien, je le prends avec fierté ! Notre mentalité est que nous mesurons tout ce que nous pouvons mesurer.

Nous avons mesuré tous les indicateurs habituels, comme le taux de réponse des participants. En plus de cela, nous étions particulièrement intéressés par les indicateurs d’intérêt et d’attention, l’engagement avec les sondages et les questions posées. Nous voulons montrer comment il se compare à d’autres webinaires (similaires).

Ce que nous ne pouvons pas mesurer avec des nombres est tout aussi important :

  • Comment se sont sentis les conférenciers/panélistes ?
  • Devrions-nous modifier notre processus pour intégrer ces apprentissages ? Nous avons toujours fait un débriefing en équipe pour apprendre les uns des autres.

En réalité, nos tableaux de bord ont été construits sur un outil de visualisation de données (avec un lac de données comme source, dans notre cas) :

  • Visualisation des données : Power BI affiche les données d’un lac de données, qui reçoit des données de plusieurs sources (Pardot, Salesforce, réseaux sociaux et GoToWebinar)
  • Lac de données : Azure Data Factory

Nous avons créé des tableaux de bord qui affichent les mêmes métriques pour chaque webinaire. De cette façon, nous pourrions essayer de comparer des pommes avec des pommes – en d’autres termes, des webinaires similaires avec des métriques parallèles.

Voici un webinaire, dans une vue détaillée :

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Vous verrez ce qui est important pour nous :

  • % de personnes inscrites qui ont participé,
  • Dépôt des participants (si et quand),
  • Résultats du sondage,
  • Attention et intérêt
  • Le nombre de questions posées. Il était essentiel de prendre le pouls du public pour discuter également des sujets qui leur tenaient à cœur.

Ceux-ci sont importants pour les ventes afin de prouver que notre équipe n’est pas seulement là pour rendre les choses agréables, nous sommes là pour vous donner un aperçu des besoins des prospects/clients et vous permettre d’avoir ces conversations avec eux. En nous concentrant sur les informations de questions-réponses, nous créons un rapport similaire :

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Le cerveau derrière ces tableaux de bord est Sujata Karan, un pionnier de l’analyse marketing.

L’impact : le pipeline influencé par le webinaire

Quels ont été les résultats ? Comment avez-vous affiché le pipeline que les webinaires ont influencé d’une manière qui aurait un impact sur les différentes parties prenantes de l’organisation ?

Vous vous souvenez peut-être que nous avons travaillé dur pour obtenir des rapports d’attribution marketing de premier ordre. Nous mesurons les revenus influencés par le marketing en B2B MA. Vous pouvez voir les performances de chaque chaîne dans cette comparaison sur deux ans.

  • Temps pré-COVID 2018/19, le canal du webinaire a influencé ~$10 mil en pipeline.
  • Comparez cela à notre montée en puissance (2020/21), les revenus influencés ont bondi à 733 millions de dollars.

C’est un 78x augmentation (une augmentation encore plus importante que la croissance du nombre de webinaires) ! Les webinaires sont devenus le deuxième canal le plus influent pour un investissement relativement faible.

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Sommaire

Les 4 webinaires que nous avons organisés en 2019 semblaient être une énorme entreprise à l’époque. Ensuite, nous avons organisé plus de 100 webinaires, tous en interne, ce qui a abouti à un 78x augmentation dans le pipeline d’opportunités influencé par les webinaires.

N’oubliez pas ces aspects clés pour faire évoluer la diffusion des webinaires sans vous rendre fou ou épuiser votre équipe :

  • Soyez « prêt pour la pile technologique »
  • Standardiser et productif
  • Hôtes de niveau supérieur
  • Lecteur de données extrême



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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