• Accueil / Pardot / Comment cibler les…
, Comment cibler les bons comptes et autres ABM Perspectives d&rsquo;un directeur marketing<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">9</span> minutes de lecture</span>

Comment cibler les bons comptes et autres ABM Perspectives d’un directeur marketing9 minutes de lecture


, Comment cibler les bons comptes et autres ABM Perspectives d&rsquo;un directeur marketing<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">9</span> minutes de lecture</span>

Cet article de Tracy Eiler, CMO chez InsideView, a été initialement publié sur le Blog Salesforce et fait partie de notre Série Moment Makers, qui explore en profondeur la façon dont les spécialistes du marketing utilisent la technologie pour créer des expériences client basées sur les données qui semblent naturelles, pertinentes et à temps.

Lorsque j’ai rejoint InsideView il y a cinq ans, nous étions une entreprise à un seul produit qui ne vendait qu’aux petites et moyennes entreprises. Mais lorsque nous avons étendu notre plateforme de logiciels en tant que service et créé une équipe de vente d’entreprise, nous avons été confrontés à un nouveau défi. Les commerciaux recherchaient des offres beaucoup plus importantes avec des entreprises beaucoup plus grandes. Et dans presque tous les cas, ils sont passés de la gestion d’une seule piste dans l’entreprise à l’engagement de tout un panel d’acheteurs.

Notre nouvel objectif était de créer des liens avec plusieurs personnes sur un compte et de les transformer en clients à vie. Nous nous sommes tournés vers un marketing basé sur le compte (ABM) stratégie car il est conçu pour aider les entreprises à naviguer dans les accords les plus complexes que nous essayions désormais de remporter. Cela nous a incités à avoir des conversations plus réfléchies sur les comptes sur lesquels nous voulions nous concentrer, a fourni une vue complète de toutes les personnes impliquées dans le processus de prise de décision et nous a aidés à fournir la bonne valeur à chaque client. Ces avantages sont plus importants que jamais, car les entreprises surmontent les obstacles dans leurs industries, dans l’économie et plus encore.

La plupart des spécialistes du marketing B2B ont désormais un ABM stratégie, donc votre introduction peut ressembler à la mienne. Mais comment savoir si votre stratégie fonctionne? Et s’il est temps de changer, par où commencer?

Une planification réfléchie et un esprit de test et de modification font partie du processus pour atteindre ABM Succès. Recherche du Boston Consulting Group a constaté que 50% des ABM les programmes ont échoué lors de leur première tentative – mais 75% des ABM les programmes ont réussi après le regroupement. Je suis personnellement en désaccord avec le terme «échouer». InsideView a fait évoluer son ABM stratégie trois fois au cours des quatre dernières années et a réussi à chaque itération. Et nous continuons à nous améliorer.

Voici trois informations qui peuvent vous aider à développer votre ABM stratégie.

1. Approche ABM comme stratégie, pas comme outil

Certaines personnes pensent à ABM comme une technologie de marketing ou un ensemble de tactiques, mais cela ressemble plus à un changement organisationnel massif. En fait, je préfère l’appeler «engagement basé sur le compte». Ce n’est pas que du marketing. Quelle que soit votre façon de penser, l’une des plus grandes choses que vous devrez changer est votre processus de sélection de compte. Une planification réfléchie vous assurera d’avoir les bons objectifs.

Le premier tour de ABM Chez InsideView, notre équipe commerciale s’est appuyée sur le choix des comptes en fonction de leur connaissance du territoire et de leurs efforts de prospection. C’était le genre de situation où un responsable des ventes avait littéralement une serviette avec les noms de ses grands comptes, et il ne parlait qu’à quelques-uns des acheteurs impliqués. Nous savions que cela devait changer, donc la prochaine itération de notre stratégie était basée sur les données. Nous avons travaillé avec les ventes pour mieux comprendre les entreprises que nous devrions cibler et toutes les parties prenantes avec lesquelles nous devions établir des relations.

Ensuite, nous avons utilisé marketing automation pour parcourir les détails de 15 transactions majeures que nous avons conclues en 18 mois: 10 victoires et cinq défaites. Pour la plupart de ces transactions, les ventes n’avaient enregistré que trois contacts environ du comité d’achat. Nous savions qu’il y avait une déconnexion ici, car Gartner la recherche montre que le groupe d’acheteurs moyen compte de six à dix parties prenantes. Mais notre analyse a révélé un écart encore plus grand.

Sur certaines offres, plus de 30 personnes de différents niveaux du compte se sont engagées dans nos campagnes marketing. Le marketing savait qu’ils étaient impliqués, mais comme nous n’avions pas de moyen de partager ces informations entre les équipes, les ventes ne l’ont pas fait. Imaginez s’ils le faisaient! Nos représentants auraient pu établir plus de relations avec les bonnes personnes et accélérer la transaction. Aujourd’hui, notre stratégie consiste à maintenir une vue unique et actualisée de nos comptes et de toutes les parties prenantes impliquées dans notre CRM. Cela fournit une source de vérité unique à partir de laquelle tout le monde dans l’entreprise peut travailler.

2. Identifiez votre client idéal

Un autre élément important de notre stratégie consistait à établir notre profil de client idéal (ICP). Ce ne sont pas toujours les comptes que vous pouvez signer le plus rapidement. Ce sont les comptes les plus susceptibles de rester avec vous le plus longtemps. Vous développez un ICP en déterminant ce que vos comptes les plus importants ont en commun. Chez InsideView, nous avons extrait cette liste et découpé et découpé leurs données: industries, tailles d’entreprise, nombre d’employés, régions, technologie utilisée, etc. Nous avons appris que industrie a eu le plus d’impact sur la probabilité qu’une entreprise reste avec nous – cinq secteurs en particulier. Qu’avaient-ils en commun? Ils étaient tous des acheteurs aux relations privilégiées qui avaient tendance à être très investis dans leurs propres relations clients. Ces informations nous ont aidés à prendre des décisions plus stratégiques sur les types de comptes avec lesquels nous étions les mieux placés pour travailler.

C’est notre ICP chez InsideView. Le vôtre peut être différent. L’important est de fouiller dans les données de vos clients et d’évaluer si elles correspondent à votre ICP. Recherchez dans les descriptions de votre entreprise et trouvez des indices sur la façon dont elles font affaire avec vous. Utilisation marketing automation pour suivre l’engagement du compte et déterminer le contenu et les techniques de marketing les plus attrayants pour vos acheteurs. Ensuite, construisez votre liste de comptes cibles autour de votre ICP et assurez-vous que le marketing et les ventes sont alignés dans leur poursuite de ces comptes. Utilisez le marketing conversationnel pour engager les visiteurs du site Web tout en restant anonymes. Vous pouvez vous engager beaucoup plus rapidement.

Réinventer notre stratégie a été un travail difficile, mais cela a produit d’excellents résultats. L’année dernière, nous avons augmenté nos activités dans le segment des entreprises plus rapidement que jamais, ce qui a permis de doubler la taille moyenne des transactions et d’améliorer la fidélité des comptes.

3. Engager le marketing, les ventes et le service pour réussir

Nous avons couvert les avantages de l’alignement des équipes internes autour d’une ABM stratégie. Mais comment les faites-vous travailler ensemble? Cela commence par la confiance.

Dans de nombreuses entreprises, une fois qu’un compte est en cours d’élaboration, les ventes disent au marketing: « J’ai compris. » En d’autres termes, arrêter de communiquer avec ces comptes pendant que je clôture la transaction. Mais gagner cette activité prend beaucoup de temps en raison du nombre de personnes attachées à un compte. Au cours de ces mois intermédiaires, le marketing peut faire beaucoup de choses pour maintenir la conversation: formation, leadership éclairé, etc. Ces équipes sont censées se compléter et non se concurrencer.

Historiquement, les spécialistes du marketing ont passé la plupart de leur temps à attirer de nouveaux clients. C’est une erreur. Les responsables marketing d’aujourd’hui doivent réfléchir à la manière dont le catalogue complet de produits ou de services de leur entreprise peut être lié à l’ensemble du cycle de vie du client. Si vos clients n’obtiennent pas de valeur de ce qu’ils ont déjà acheté, ils n’en achèteront pas davantage.

Dans ce sens, les ventes, le marketing et le service peuvent s’associer pour s’assurer que les clients obtiennent de la valeur après la vente. Faites semblant d’être un client – faites l’expérience de tout, de l’e-mail de bienvenue au matériel de formation. Un audit «client secret» chez InsideView a identifié une poignée de lacunes, que nous avons corrigées en nous assurant que toute l’expérience client après-vente était alignée sur l’expérience marketing.

Et enfin, il faut se rencontrer régulièrement. Chez InsideView, nous tenons notre réunion Smarketing (Ventes et Marketing) une fois par mois. Nous examinons une fenêtre de six semaines et nous demandons: que vient de se passer, où en sommes-nous aujourd’hui et quelle est la prochaine étape? Et nous partageons autant d’informations que possible pour nous aider mutuellement à construire des relations solides avec les contacts les plus importants pour chaque compte.

Mais la relation marketing ne se limite pas aux ventes. Nous parlons à notre équipe de service et partageons régulièrement des données pour offrir une expérience client transparente à toutes les équipes.

Passer à l’étape suivante avec ABM

Quand j’imagine l’avenir de ABM, Je pense à un symbole de l’infini centré autour de quatre points clés: Trouver – Engager – Fermer – Grandir. Trouvez un compte, engagez-les, gagnez leur entreprise, développez leur relation avec vous, puis recommencez. Cette version de l’entonnoir marketing est interminable au lieu de linéaire et met davantage l’accent sur la satisfaction client à long terme comme moyen d’augmenter les revenus.

Travaillez avec vos collègues pour examiner chaque élément de celui-ci et identifier ce que chaque groupe fait bien et ce que vous pouvez améliorer. Puis élaborez des tactiques pour débloquer les performances des revenus et portez vos relations de compte à l’infini.

Prends ton ABM stratégie au niveau suivant en:



Source de l’article traduit automatiquement en Français