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Comment développer la transformation numérique du marketing pour stimuler la génération de marque et de demande dans le segment de la fabrication. – Sforce Maximizer12 minutes de lecture


Lorsque vous pensez à la transformation numérique dans le segment de la fabrication, vous pensez à la planification des capacités, à la modélisation des processus, à la robotique, à l’optimisation des flux de travail, à l’intelligence artificielle pour la gestion des stocks, etc. Tous les bons aspects. Mais la transformation numérique peut également jouer un rôle clé dans le marketing au sein de l’industrie manufacturière.

En tant que fabricant de toitures et de parements métalliques, nous nous sommes principalement appuyés sur la diffusion d’informations sur nos produits, principalement sous forme de feuilles de garantie et de catalogues, à nos partenaires de distribution et à nos entrepreneurs dans l’espoir d’évangéliser la marque. Une pratique en place depuis de nombreuses années. Au fil du temps, cependant, la concurrence s’est considérablement accrue et nous ne pouvions plus compter entièrement sur les dispositions actuelles des canaux. Cela a peut-être fonctionné dans le passé, mais les consommateurs et les prescripteurs recherchent des informations via des sites Web, des vidéos, des blogs, des plateformes sociales, etc. Ils veulent consommer des informations 24h/24 et 7j/7 via un ordinateur de bureau, un mobile et/ou des tablettes. Ces décideurs veulent être éduqués et inspirés, et la démographie changeait. Ils veulent un engagement bidirectionnel avec des réponses immédiates. Ce sont des acheteurs avisés qui font des recherches avant de prendre des décisions. Nos anciennes méthodes n’allaient pas fonctionner pour les futurs décideurs. Nous avons dû créer un programme marketing pour la prochaine génération de clients basé sur des canaux numériques, des technologies et un contenu engageant. Nous étions obligés de fournir des informations et des outils qui ont convaincu les utilisateurs finaux que nous étions le produit de choix où qu’ils se trouvent dans le processus de décision. Il était important pour nous de renforcer la notoriété de la marque et la valeur que nous apportons à l’industrie, et finalement de créer un « effet d’entraînement ». Pour entreprendre cette transformation numérique, nous devions aborder plusieurs éléments clés.

Alignement organisationnel

Tout d’abord, nous avions besoin d’un alignement de l’équipe de direction sur le besoin de changement. Vraiment pas dur. Une étude rapide du paysage numérique de la concurrence a rapidement confirmé que nous avions besoin d’une mise à niveau. Nos sites Web étaient obsolètes, il n’y avait aucune présence sociale, aucune génération de leads/demande, le contenu était au mieux inégal et nous n’avions aucun moyen de mesurer le succès. Deuxièmement, en tant qu’organisation marketing, nous avons dû accepter que le marketing avait changé. Nous entrions dans une nouvelle ère avec la technologie marketing, les outils, les plateformes et l’analyse de données en tête. Nous devions comprendre que nos publics recherchaient des informations via des options multicanaux. Enfin, nous avons dû travailler dans toute notre organisation, afin qu’ils aient compris pourquoi nous faisions cette transformation et comment cela a profité à l’entreprise et à nos clients. En fin de compte, nous avions besoin d’un alignement culturel avant de commencer. C’est souvent la partie la plus difficile; convaincre toute organisation de la nécessité de changer. Mais en obtenant le parrainage de la direction dès le début, en acceptant que nous devions changer en tant que groupe marketing et en travaillant avec les principales parties prenantes de l’entreprise, nous construisions la première étape de la transformation.

Stratégie et planification

Ensemble d’alignement organisationnel, nous avions besoin d’une stratégie et d’une feuille de route de ce que nous allions faire et comment nous allions y arriver. Parce que nous avons fourni le marketing à plusieurs unités commerciales, nous devions faire correspondre non seulement les technologies, mais aussi les clients, les produits, le contenu, les canaux de commercialisation ainsi que les parcours des clients. La stratégie et la feuille de route ont fourni une orientation tactique mais nous permettent de planifier 3 à 5 ans dans le futur, ce qui nous a permis de programmer les allocations budgétaires et le personnel en conséquence. De plus, nous avons aligné le plan sur la vision et la stratégie globales de l’entreprise ainsi qu’au niveau de l’entreprise. En proposant une approche descendante et ascendante, nous avons pu obtenir un alignement interfonctionnel au sein de l’organisation sur la vision.

Technologie, plateformes et outils

Tout d’abord, les sites Web. Nous avons quatre business units à soutenir, donc chaque site a dû être entièrement refait. Nous devions nous assurer que le système de gestion de contenu (dans ce cas, Word Press) était facile à utiliser et que notre équipe interne pouvait le maintenir sans trop de soutien externe. Nous avons développé les sites autour de personnages spécifiques et nous nous sommes assurés de fournir autant d’informations que possible afin que les utilisateurs puissent trouver facilement des informations. Nous devions équilibrer non seulement les informations techniques, mais aussi le contenu inspirant tel que les livres d’idées et les guides de couleurs. Nous voulions fournir les bonnes informations dans le cadre de la première étape de leur voyage. Vous trouverez ci-dessous un exemple de guide de produit interactif que nous avons créé sur notre site Web.

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Une fois les sites référencés, nous avons ajouté « appels à l’action” pour générer des leads et offrir un engagement bidirectionnel. Nous avons ensuite étendu les sites en proposant des outils spécifiques, tels que des systèmes de recherche de produits, des localisateurs de projets, des nuanciers interactifs, des visualiseurs de couleurs et de produits 3D, des visites vidéo de produits, des blogs, des points de vente via l’emplacement ainsi que des chatbots. Tous ont été conçus pour éduquer et inspirer les utilisateurs et s’assurer qu’ils localisent rapidement les informations pertinentes. La clé du succès était l’examen et l’optimisation continus de chaque site et page. Voici un exemple de capture d’écran de notre localisateur de projets affichant les résultats sur Google Earth.

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Avec presque aucune présence sociale, nous avons dû déterminer la meilleure adéquation par unité commerciale et plate-forme. Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, Houzz, Twitter et Pinterest offraient tous des moyens différents pour atteindre des types d’audience spécifiques. Par exemple, LinkedIn en tant que plate-forme de réseau professionnel était bon pour atteindre des publics difficiles à atteindre tels que les architectes. Facebook et YouTube étaient optimaux pour les segments de consommateurs ainsi que pour la notoriété générale de la marque. En fin de compte, nous avons exploité plusieurs plates-formes dans une certaine mesure en fonction du contenu, de la segmentation, de l’audience et du désir (notoriété de la marque vs génération de leads). La capacité de tester chaque plate-forme était importante pour comprendre les performances optimales et l’investissement.

Pour l’avenir, nous avions besoin d’une plate-forme pour lier la livraison de contenu, la collecte de prospects et mesurer le succès. Dans le passé, nous nous appuyions sur un système d’esprit et des processus manuels pour accomplir ces tâches. Alors qu’il existe plusieurs marketing automation systèmes disponibles, nous avons choisi HubSpot comme système de prédilection. L’aspect critique est d’examiner attentivement chaque type de système pour s’assurer qu’il répond aux besoins organisationnels et aux états futurs.

Notre capacité à utiliser les données pour prendre des décisions était primordiale maintenant que nous disposions d’une plate-forme numérique de base. Nous devions mesurer le succès et comprendre ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas et ajuster au besoin. Nous devions prouver que la stratégie, les programmes et le budget donnaient des résultats. Google Analytics était la base de toutes les activités du site Web. Nous avons également utilisé des outils tels que MOZ et SEMRUSH pour surveiller et améliorer l’optimisation des moteurs de recherche et la santé du site. Des outils tels que Hotjar nous permettent de créer des cartes thermiques pour notre site afin que nous puissions comprendre un niveau d’engagement plus profond. Les canaux sociaux ont fourni des outils analytiques solides pour mesurer le succès des campagnes et les taux d’engagement.

Les analyses de HubSpot nous ont permis de comprendre les performances de campagnes spécifiques et de servir de référentiel central pour les prospects, les efforts de reciblage, la notation des prospects, ainsi que le lead nurturing. De plus, il permet des tests A/B détaillés des efforts de courrier électronique pour permettre une optimisation maximale.

L’analyse des données nous a non seulement permis d’évaluer l’efficacité des sites Web et des campagnes, mais nous a également permis de comprendre quel contenu résonnait et d’identifier les options potentielles d’amélioration des processus. Nous avons utilisé des données pour prouver notre stratégie. L’utilisation réussie des données n’était pas un processus unique mais une activité mensuelle menée avec rigueur.

Teneur

Le contenu est la pierre angulaire de tout programme de marketing, qu’il soit traditionnel ou numérique. Les systèmes, plates-formes, données et technologies sont vides sans contenu qui ajoute de la valeur à votre public. Ce ne sont que de simples mécanismes qui transportent la valeur que votre organisation a à offrir. C’est le contenu qui pousse les utilisateurs à s’engager. Souvent négligé dans le cadre de la transformation numérique, le contenu est compliqué et nécessite une planification stratégique. Il doit être unique et délivré à une cadence constante. Notre stratégie de contenu se compose de quatre piliers :

• Pédagogique : Comment conseiller, recommander, résoudre des problèmes, la valeur des produits et services.

• Inspiration : couleurs, images, projets, support de conception

• Communauté : bénévolat, événements communautaires et soutien en retour

• Personnes : personnes derrière les produits, histoires sur nos employés, diversité et inclusion

Nous avons suivi une règle des 80/20. 80 % du contenu concernait la résolution des problèmes des clients ou de l’industrie, des conseils critiques et des recommandations. 20% se sont concentrés uniquement sur nos propres produits

Le contenu a été développé en fonction de l’endroit où le client en était dans son parcours de décision. Par exemple, les livres d’idées et les guides de couleurs étaient centrés sur la phase de découverte, tandis que les guides et vidéos d’installation 3D étaient davantage axés sur les actions d’achat. Nous avons utilisé notre marketing automation système ainsi que des analyses de données provenant de sites Web et de canaux sociaux pour aider à identifier quel contenu résonnait et avec quel public. La fréquence de livraison était tout aussi importante pour les types de contenu. Nous visons au moins 2-3 pièces par semaine par unité commerciale. Publier une fois par semaine ou par mois ne suffira pas. Voici notre exemple de palette de couleurs virtuelles pour stimuler la créativité.

Recrutement

La plupart des organisations n’ont pas d’équipes de marketing numérique prêtes à l’emploi, ni de financement pour les nouvelles recrues ou le soutien d’une agence. Ils ont tendance à avoir des équipes et des compétences traditionnelles en place. Le nôtre n’était pas différent, mais nous avons réalisé que nous devions évoluer et l’équipe avait une solide compréhension des concepts marketing. Avoir la stratégie a aidé. L’équipe a compris la direction et les objectifs ainsi que les rôles et responsabilités individuels. Aucun programme de formation interne n’était disponible. Il devait donc y avoir une bonne dose de direction et de mentorat de la part de dirigeants expérimentés pour faciliter cette transition vers une nouvelle direction. De plus, nous avons tiré parti des cours et programmes gratuits proposés par nos réseaux sociaux, ainsi que des outils technologiques tels que HubSpot et Google. Nous avons encouragé le personnel à suivre ces cours dans le cadre de leur développement professionnel et personnel et liés à leurs objectifs. Nous avons également encouragé de nombreux échanges d’informations entre l’équipe.

Plats à emporter

Bien que la transformation numérique soit un processus itératif, il existe des éléments essentiels au succès :

1. Alignement organisationnel et culturel : sans cela, votre programme de transformation numérique échouera. Vous devez avoir l’alignement et l’adhésion de haut en bas.

2. Stratégie et planification : vous aurez besoin d’une stratégie solide pour réussir avec des tactiques et des mesures clairement définies, alors que tout le monde comprend l’intention et les objectifs liés à la stratégie de l’entreprise et aux moteurs commerciaux. Pas seulement un plan d’un an, mais aussi une planification de l’année.

3. Diffusion multicanal : la capacité à tirer parti de plusieurs plates-formes correctes pour différents ensembles d’audience ainsi que d’effectuer des tests A/B est essentielle.

4. Analyse : Besoin de comprendre comment tirer parti de plusieurs sources de données pour aider à prendre des décisions et recommander l’amélioration des processus.

5. Contenu – Capacité à fournir un contenu attrayant à valeur ajoutée sur différentes plateformes à une cadence régulière tout au long du parcours client.

6. Dotation en personnel : soyez prêt à tirer parti des cours gratuits et même des programmes payants pour votre équipe si vous n’avez pas les compétences numériques établies. De nouvelles embauches clés sont possibles compte tenu des conditions budgétaires.

7. Patience : La transformation numérique est un processus et non un succès immédiat. Comprendre les résultats peut prendre du temps.

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Source de l’article traduit automatiquement en Français

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