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Créez des campagnes de promotion avancées dans Pardot Engagement Studio1 minutes de lecture


Pardot Engagement Studio est conçu pour exécuter des programmes de formation des prospects. De nombreux spécialistes du marketing se demandent comment ils peuvent maximiser Pardot pour créer des programmes d’engagement avancés qui segmentent les prospects en fonction de leur niveau d’engagement pour une utilisation future.

Ce que je vais vous montrer, c’est un exemple de programme Engagement Studio qui aide l’équipe commerciale à travailler sur de longs cycles de vente, pour garder votre marque en tête avec les prospects qui disent «appelez-moi dans 6 mois». Dans le secteur de ce client en particulier, c’est exactement comment la disponibilité des prospects semble se jouer – peut-être que le comportement des prospects dans votre secteur est le même?

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C’est un cas d’utilisation intéressant à partager, car il couvre de nombreux éléments d’un programme Engagement Studio réussi: des listes en fonction de l’engagement, des moyens pour les commerciaux d’arrêter les prospects dans le programme, en tirant parti des statuts de membre de campagne personnalisés, du contenu dynamique, et plus encore!

Cette conférence a été initialement diffusée au London Marketers (Pardot) Group. Vous trouverez l’enregistrement ci-dessous, avec des horodatages inclus dans le post afin que vous puissiez suivre.

Exemple d’engagement Studio Nurture – Éviter le «gouffre du désespoir»

@ 01: 43

Nous avons une perspective qui atteint le seuil que nous avons fixé pour qu’ils deviennent un MQL. Ils sont attribués, envoyés à Salesforce, à un commercial. L’équipe commerciale assure le suivi de cette piste.

Comme la plupart d’entre vous lisez sont dans le marketing B2B, nous savons que le cycle de vente peut en fait être long. Dans ce cas, ils essaient de réserver une réunion pour qu’un autre membre de l’équipe des ventes ait une réunion avec ce prospect. Mais parfois, les réunions n’ont pas lieu tout de suite.

Encore une fois, parce que le cycle de vente est un peu plus long, le lead peut demander un rappel des mois plus tard, comme non: «appelez-moi dans quelques semaines», mais plutôt: «appelez-moi dans 6 mois». Ainsi, l’équipe de vente se chargera de rappeler ce prospect.
Que pouvez-vous imaginer qu’il arrive à ce prospect pendant cette période de 6 mois? Ils tombent dans le gouffre du désespoir:

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Ils ne reçoivent aucune communication du marketing ou des ventes, ce qui est plutôt triste.

Si l’objectif est de les amener à une réunion, vous voulez garder votre marque à l’esprit, de cette façon, ils ne se demandent pas qui vous êtes quand quelqu’un les appelle six mois plus tard.

Nous avons vu une opportunité en travaillant avec l’un de nos clients. Nous pouvons utiliser Pardot Engagement Studio avec d’autres fonctionnalités de Pardot pour nourrir les prospects en leur donnant des communications pertinentes pendant cette période. S’ils s’engagent plus tôt que prévu, vous pouvez sauter dessus immédiatement.

Construire le programme Nurture dans Engagement Studio

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Récapitulons le cas d’utilisation pour qu’il soit clair avant de commencer à parler de la version elle-même:

  • C’est une toute nouvelle piste qui passe par le haut de l’entonnoir.
  • L’objectif est de réserver une réunion, mais cela ne se produit pas de si tôt.

Il existe deux programmes de formation:

  1. Un programme de formation «chaleureux»: à garder à l’esprit jusqu’à ce que la réunion soit réservée.
  2. Un programme de formation «hot leads»: pour garder à l’esprit les leads les plus chauds, même si la réunion a été réservée et poursuivie, jusqu’à ce que l’opportunité soit fermée.

Examinons le deuxième, le programme de développement des «prospects chauds», qui comporte davantage de composants. Vous vous sentirez comme un vrai pro de Pardot après avoir configuré cela!

1. Ajout de prospects à la liste Pardot

L’ajout de prospects à une liste les lance dans le programme nurture, connu sous le nom de liste de destinataires.

Pendant que nous étions dans les phases de planification, nous avons discuté de la façon dont nous pourrions inclure des personnes dans la liste (et par conséquent, le programme Engagement Studio) car il existe plusieurs options, par exemple, une valeur de champ personnalisé qui indique que la personne doit être ajoutée, ou basée s’ils font partie ou non d’une campagne Salesforce.

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En fin de compte, nous avons convenu que l’équipe de vente devrait avoir le contrôle sur qui devrait faire partie de ces programmes; à la fin de la journée, c’est à eux de les aider à nourrir leurs prospects.

Il existe de nouveaux boutons pour ajouter une piste ou un contact à une liste Pardot. Tout ce que nous avions à faire était de créer une liste Pardot qui devenait la liste des destinataires; clair pour les ventes à comprendre.

2. La liste «Stop»

Nous avons également ajouté une autre liste qui indiquerait «arrêter le programme», utilisée comme liste de suppression.

Si l’équipe de vente commence à avoir des conversations plus tôt, la réunion est modifiée ou quelque chose d’autre se produit, c’est ainsi qu’ils empêcheront ce prospect de recevoir ces e-mails. Ils ont le contrôle de les ajouter à cette liste de suppression, sachant que cela les arrêtera dans leur voyage.

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3. Autres listes Engagement Studio

Nous utilisions beaucoup de listes dans ce programme pour segmenter et regrouper les prospects.

Un exemple est tout de suite après qu’une personne a commencé le programme, elle est ajoutée à une liste «  d’entrée au programme  » comme un moyen d’enregistrer qui faisait partie du programme au cas où elle ne parviendrait pas à la fin, par exemple , si les ventes les suppriment (les supprime).

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4. Tirer parti des statuts de membre de campagne personnalisés

À 07h07

Lors de l’ajout de prospects à des campagnes Salesforce, nous avons utilisé des statuts de membre de campagne personnalisés pour indiquer où se trouve chaque prospect dans le parcours.

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Au début, nous avons utilisé le « programme démarré » et vous verrez, au fur et à mesure que nous le parcourrons, différents types d’actions que le prospect peut entreprendre, ce qui modifiera le statut de membre de la campagne en conséquence.

Encore une fois, cela fournit à l’équipe de vente une vue très claire dans Salesforce de l’endroit où se trouve le prospect ou le contact.

5. E-mails dans Engagement Studio

À 07h38

L’envoi d’e-mails dans ce programme particulier consistait à partager du contenu pertinent, en gardant la marque à l’esprit pour les prospects.

Nous utilisons Engagement Studio pour voir si l’e-mail a été ouvert. Si tel était le cas, le programme vérifie si un lien spécifique a été cliqué (qui est le lien vers le contenu hébergé sur leur site Web).

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Si vous n’avez pas cliqué sur le lien, renvoyez un e-mail, puis écoutez à nouveau le lien.

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Si vous suivez, nous nous dirigeons maintenant vers le côté gauche. Cela se répète tout au long du programme.

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6. Listes d’engagement du contenu

Comme je l’ai dit, nous cherchons à savoir si les personnes qui cliquent sur les e-mails renvoient au contenu. Si tel est le cas, nous les ajoutons à une liste spécifique à ce contenu, afin de regrouper ces personnes engagées. Vous pouvez également utiliser des balises pour cela – nous avons juste décidé d’utiliser des listes… ce qui a déclenché une conversation sur les listes par rapport aux balises Pardot!

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7. Utilisation du contenu dynamique et des redirections personnalisées pour le suivi

À 09h02

Ensuite, nous arrivons à ce point, où il ne se passe pas grand chose! Nous vérifions littéralement si l’e-mail a été ouvert et si ce n’est pas le cas, nous effectuons le renvoi. Pourquoi ne vérifions-nous aucun clic?

Cet e-mail est exceptionnel pour le reste. Il utilise du contenu dynamique, qui définit des limites, car Engagement Studio ne peut pas surveiller sur quoi les internautes cliquent lorsqu’il fait partie d’un contenu dynamique.

Quand vous regardez l’image ci-dessous, évidemment, cela semble vraiment basique:

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Cependant, lorsque nous examinons et examinons le contenu dynamique lui-même, vous pouvez voir qu’il y a plus de contenu en cours. Cette entreprise souhaitait partager différents matériaux en fonction de la taille de l’entreprise, où les variations A et B seront affichées pour les PME (

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Dans chacun de ces éléments de contenu dynamique, nous utilisons une redirection personnalisée. Ce que nous pouvons faire avec les redirections personnalisées, c’est faire ce que nous aurions fait dans Engagement Studio, par exemple écouter un clic sur un lien, puis ajouter des personnes à une liste ou ajuster le score, etc.

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8. Utilisation des étapes de règle et des étapes de règle complexes

À 10h22

Les étapes de règle de cet Engagement Studio évaluent si les prospects sont sur la liste d’arrêt (à laquelle les ventes auraient ajouté un prospect). Nous utilisons cette étape de règle pour envoyer les prospects de cette liste vers un chemin, où une action modifie leur statut de membre de campagne Salesforce en « ventes supprimées ».

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Encore une fois, cela donne une image claire dans Salesforce s’ils ont été supprimés du programme de formation en raison de la liste d’arrêt.

Outre une étape de règle, vous pouvez également configurer une segmentation qui peut s’exécuter pour plusieurs envois d’e-mails, ou même entre plusieurs programmes. Vous pouvez étendre votre segmentation de deux manières:

  • Avec une règle d’automatisation.
  • Avec une étape de règle complexe: il s’agit d’une fonctionnalité dans Engagement Studio qui cherche à voir si les prospects correspondent à plusieurs critères. Ici, nous pouvons utiliser une recherche complexe pour voir si les prospects font partie des multiples listes auxquelles nous les avons ajoutés tout au long du programme.

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Ce que nous cherchons ici, c’est de savoir si les internautes figurent sur les listes de contenu pour déterminer s’ils étaient engagés ou non. N’oubliez pas que nous avons ajouté des prospects à ces listes tout au long du programme.

Les prospects engagés sur l’une des listes de contenu suivent le chemin du «oui» ici:

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À 11h45

Sinon, ils empruntent la voie du «non». Nous avons ajouté une action «Ajouter à la liste» ici pour ajouter ces prospects à une liste de «prospects non engagés» comme autre moyen de regrouper facilement les prospects; vous pouvez choisir de ne rien faire avec, ou vous pouvez renvoyer cette liste aux ventes pour qu’elles effectuent un suivi direct.

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Quand les prospects s’engagent avant d’avoir dit qu’ils le feraient

Nous voulons continuer à offrir aux prospects la possibilité de «lever la main» s’ils veulent parler à l’équipe de vente avant de dire qu’ils seraient prêts à le faire, à l’origine.

Chacun des e-mails, ainsi que le partage de contenu, comportait un appel à l’action pour demander un rappel des ventes. Chaque fois qu’un prospect clique sur ce lien, nous avons des actions dans le programme Engagement Studio pour attribuer une tâche aux ventes et changer le statut de leur campagne en « rappel demandé ».

Ce ne sont là que quelques façons de nous assurer que nous ne manquons pas de personnes qui manifestent leur intérêt de manière proactive!

Résumé

Pardot Engagement Studio est conçu pour exécuter des programmes de développement des prospects. De nombreux spécialistes du marketing se demandent comment ils peuvent maximiser Pardot pour créer des programmes d’engagement avancés qui segmentent les prospects en fonction de leur niveau d’engagement pour une utilisation future.

Dans cet article, je vous ai montré un exemple de programme Engagement Studio qui aide l’équipe commerciale à travailler sur de longs cycles de vente, pour garder votre marque en tête avec les prospects qui disent «appelez-moi dans 6 mois». Il couvre de nombreux éléments d’un programme Engagement Studio réussi, tels que des listes en fonction de l’engagement, des moyens pour les commerciaux d’arrêter des prospects dans le programme, en tirant parti des statuts de membre de campagne personnalisés, du contenu dynamique et plus encore!

Si vous souhaitez savoir comment vous pouvez continuer à développer vos compétences Engagement Studio, consultez mes conseils que j’ai retenus pour travailler avec plusieurs clients et leurs organisations Pardot.



Source de l’article traduit automatiquement en Français