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Délivrabilité vs disponibilité – Guide des boîtes de nuit pour Salesforce et Pardot Marketers11 minutes de lecture


La délivrabilité des e-mails est un défi universel ou une préoccupation à tout le moins pour tous les spécialistes du marketing. Alors que d’autres canaux de commercialisation sont apparus et disparus, le courrier électronique s’est révélé lucratif et efficace. Dans une étude, la délivrabilité des e-mails s’est classée 3ème sur la liste des défis présentés aux répondants, ce qui équivaut à une augmentation de 12% par rapport à la même étude de 2018 (Rapport sur la métrique de la demande / l’état de validité du marketing par e-mail, 2019). Le courrier électronique demeurant au cœur de l’automatisation du marketing, la surveillance, la correction et l’amélioration de la délivrabilité deviennent une priorité pour les équipes marketing.

La délivrabilité peut se confondre avec une autre mesure: la mailabilité. Bien que les deux concepts visent à expliquer pourquoi un e-mail peut ou ne peut pas arriver dans la boîte de réception du destinataire, les termes diffèrent de plusieurs manières. Dans cet article, je partagerai mon analogie préférée pour expliquer les différences entre la délivrabilité et la mailabilité: la discothèque haut de gamme. Ensuite, je parlerai de l’importance de faire la distinction entre les deux dans la gestion des données de messagerie et les prévisions de performances de campagne.

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Mise en scène: la boîte de nuit Inbox

Comme je l’ai mentionné, j’utilise une analogie pour peindre une histoire qui explique les différences entre la délivrabilité et la mailabilité. Imaginez une boîte de nuit haut de gamme. Vous connaissez probablement ceux dont je parle – des codes vestimentaires prétentieux, des videurs rebelles, des boissons chères – vous obtenez l’image.

(Maintenant que je le mentionne, ‘Inbox’ serait un nom sympa pour un bar ou une discothèque… peut-être une future entreprise)

L’envoi d’un e-mail n’est qu’une partie de l’histoire. Arriver à la boîte de nuit n’est qu’une partie de l’histoire. Que vous entriez dans la boîte de nuit, c’est une tout autre affaire.

La boîte de nuit, les invités et les videurs

le la boîte de réception du destinataire est la boîte de nuit que tout le monde essaie d’entrer. Il y a un certain nombre de facteurs en jeu ici: le club a une certaine capacité, un code vestimentaire et, surtout, une sécurité pour protéger le site (il y a eu des transactions douteuses en cours!)

Votre l’e-mail est un amateur de boîtes de nuit. Votre e-mail n’est qu’un des nombreux espoirs de boîtes de nuit qui font la queue pour entrer.

Les boîtes de réception comportent des filtres qui tentent d’empêcher les e-mails non sollicités d’entrer dans la boîte de réception du destinataire. Les filtres peuvent être imaginés comme des videurs. Le personnel de sécurité veille à ce que seules les bonnes personnes entrent dans le club. Comme nous le verrons, cela comprend la vérification d’identité, le respect des codes vestimentaires et la garantie que la capacité du club n’est pas dépassée.

Disponibilité: êtes-vous sur la liste des invités?

La disponibilité est le «statut» que vous avez avec le destinataire. Êtes-vous autorisé à envoyer des e-mails? Cela peut se résumer en un mot: «consentement».

Il existe deux façons de parvenir à la poste (obtenez votre nom sur la liste des invités du club):

  • Soyez invité à la liste des invités: un destinataire s’abonne à votre liste de diffusion, vous donnant effectivement votre consentement pour venir au club et ajoutant votre marque à la liste des invités. C’est du bon marketing entrant!
  • Demandez à être ajouté à la liste des invités: toute façon dont vous demandez directement le consentement pour venir au club. Les exemples populaires de demande de consentement par e-mail incluent les fenêtres contextuelles du site Web, les représentants commerciaux qui demandent par téléphone / en personne, les campagnes de laissez-passer.

N’oubliez pas que vous pouvez également être retiré de la liste des invités, par exemple, si vous avez commencé à crier inutilement pour attirer l’attention au bar. Il s’agirait d’une option de désinscription ou de désabonnement de votre base de données marketing mutable, un sort commun pour les marques envoyant trop d’e-mails et / ou qui n’intéressent pas les abonnés.

Délivrabilité: pouvez-vous entrer dans le club?

La délivrabilité, d’autre part, est de savoir si vous pourrez entrer dans la boîte de nuit à une date / heure particulière. Être sur la liste des invités ne garantit pas que vous pourrez entrer dans le club. Les facteurs qui déterminent la délivrabilité ne sont pas cohérents, tout comme les choses qui peuvent entre vous et le club, qui peuvent varier d’une nuit à l’autre.

Voici 5 facteurs qui influent sur l’entrée (délivrabilité) une nuit donnée:

1. Fournir votre identifiant

Cette liste d’invités est stricte! La politique du club est que vous devez fournir une pièce d’identité avec photo pour participer. Cela évite que d’autres personnes tentent d’entrer en utilisant votre nom qui figure sur la liste des invités. Habituellement, c’est juste quelqu’un qui essaie d’entrer dans le club qui ne devrait pas y être, mais dans le pire des cas, quelqu’un pourrait entrer sous votre nom pour causer des problèmes, comme voler de l’argent derrière le bar ou les clés du bureau du club.

C’est pourquoi la configuration de l’authentification par e-mail est si importante. SFP / DKIM sont une authentification par e-mail qui fonctionne exactement comme fournir une ID pour prouver que vous êtes qui vous dites être. Cela évite la «falsification de courriels» lorsque des individus ou des organisations malveillants envoient des courriels avec une fausse adresse d’expéditeur – en d’autres termes, en utilisant votre nom pour commettre un crime dans le club.

Même si votre nom figure sur la liste des invités (avec consentement), vous ne serez autorisé à entrer que si vous montrez votre pièce d’identité avec photo (authentification par courrier électronique SPF / DKIM).

2. Code vestimentaire

Les boîtes de nuit haut de gamme utilisent un code vestimentaire pour créer une atmosphère souhaitable à l’intérieur du club. Les tenues trash et bâclées ne sont pas les bienvenues.

Pensez aux mots que vous utilisez dans vos e-mails. Ces mots sont-ils « spam »? C’est la même chose que de se présenter à une discothèque haut de gamme dans des baskets sales.

Les videurs vérifient que vous êtes habillé correctement. S’ils n’aiment pas ce qu’ils voient, vous serez refoulé; c’est ce que font les filtres anti-spam, en analysant chaque e-mail à la recherche de mots-clés ou d’expressions tels que des contenus de type spam.

3. Capacité du site

La boîte de nuit peut être pleine une nuit, souvent sans faute de votre part – cela a été une soirée populaire, ou le club a temporairement fermé.

Ce statut temporaire indisponible est connu sous le nom de «soft bounce» dans le marketing par e-mail. Les rebonds progressifs sont généralement dus à un temps d’arrêt du serveur, ou la boîte de réception du destinataire est à pleine capacité, ou peut-être n’a pas été complètement configurée.

4. Le club a cessé ses activités

Le club a fermé ses portes! Vous n’en avez entendu parler que lorsque vous vous êtes présenté.

Les boîtes de réception désactivées semblent plus fréquentes dans les bases de données B2B (d’après mon expérience) où les employés des entreprises vont et viennent, et ne peuvent pas transférer leur adresse e-mail (pour des raisons évidentes).

5. Vous avez mal orthographié l’adresse

Avez-vous correctement orthographié l’adresse? Firth Street ou Frith Street? C’est peut-être pourquoi vous ne trouvez pas la bonne rue. Vous continuerez à tourner en rond avant de considérer cette boîte de nuit comme une interdiction.

C’est ce qui se passe dans le marketing par e-mail, bien que virtuellement. Mal orthographier une adresse e-mail peut initialement provoquer un rebond «doux», mais finira finalement par un rebond «dur». Dans Pardot, par exemple, 5 rebonds mous équivalent à un rebond dur, où l’enregistrement du destinataire est marqué comme indisponible.

La délivrabilité détermine en fin de compte la disponibilité

Jusqu’à présent, je vous ai montré que la délivrabilité n’est pas uniquement déterminée par la mailabilité du destinataire que vous voyez sur son dossier dans Pardot /Salesforce (c.-à-d. les facteurs qui changent au jour le jour). Cependant, les deux fonctionnent dans une boucle de rétroaction.

Comme je l’ai mentionné avec les rebonds ci-dessus – les rebonds «durs» et les rebonds «mous» * rendent la perspective indisponible. Par conséquent, avant même d’envoyer la prochaine campagne d’e-mails, vous saurez où vous en êtes avec ce prospect (c’est-à-dire qu’il ne recevra pas votre e-mail).

La façon dont les deux concepts fonctionnent indépendamment et lorsqu’ils fonctionnent ensemble est une leçon importante à saisir.

(* 5 consécutifs)

Pourquoi comprendre la délivrabilité et la disponibilité est la clé

Quel est le point dans ce post, qui tambourine dans les différences entre ces deux concepts? Voici quelques points pour vous faire réfléchir sur le vôtre marketing automation tactiques et opérations:

  • Portée potentielle: comprendre l’étendue de votre base de données disponible signifie que vous avez une meilleure estimation de la portée de votre campagne d’email. Si vous avez une liste de 100 prospects, mais que seuls 60 sont disponibles, vous pouvez décider d’allouer moins de temps et de budget à cette campagne ou de changer votre public cible.
  • Estimation des conversions: les spécialistes du marketing intelligents travaillent à rebours à partir du nombre de conversions qu’ils souhaitent réaliser dans un processus qui ressemble à: «pour que les prospects X se convertissent, j’ai besoin que beaucoup de clients cliquent dans l’e-mail… en fonction de notre taux d’ouverture typique… signifie envoyer à X nombre de prospects ». Pour être réaliste dans vos objectifs de conversion, vous devez vous préparer au succès avant d’appuyer sur Envoyer en ayant suffisamment de prospects dans votre liste d’envoi.
  • Gestion et archivage des données: savoir quelles données sont totalement disparues (c.-à-d. Rebondi, marqué «Ne pas envoyer d’e-mail» dans Pardot), et quelles données pourraient potentiellement être réactivées (c.-à-d. Les prospects exclus se réinscrivant, Prospect se réinscrire à Pardot) .
  • Des données périmées: je le répète, le simple fait qu’une perspective soit disponible ne garantit pas la délivrabilité! Il s’agit d’une hypothèse dangereuse pour les anciennes données qui peuvent ne pas avoir été envoyées par e-mail depuis un certain temps; les données se dégradent avec le temps, car le nombre d’adresses e-mail invalides est susceptible d’augmenter. Rappelez-vous toujours qu’un taux de rebond de 10% sur une liste d’e-mails envoyée par Pardot mettra votre compte en danger (des envois répétés de rebonds élevés ou une violation grave de cette règle entraîneront la suspension de votre compte par Pardot!)

Sommaire

Se présenter au club et essayer d’entrer peut être vain si vous n’avez pas votre nom sur la liste des invités. Mais cela n’empêche pas certaines personnes de se présenter, de tenter leur chance et, espérons-le, de se frayer un chemin (elles se feront prendre un jour avec de graves conséquences).

Même si vous avez votre nom sur la liste des invités, d’autres facteurs peuvent se dresser entre vous et le club, qui peuvent varier d’une nuit à l’autre.

Que vous puissiez fournir votre pièce d’identité avec photo pour confirmer votre identité, respecter le code vestimentaire, le lieu n’est pas déjà à pleine capacité, est toujours en activité ou que vous avez mal écrit l’adresse sont toutes des raisons qui dépendent de la nuit.

Ces deux points expliquent la différence entre la mailabilité et la délivrabilité. Les voici à nouveau, en utilisant des termes de marketing par e-mail:

Se présenter à la boîte de réception du destinataire et essayer d’entrer peut être inutile si vous n’êtes pas d’accord pour lui envoyer des communications marketing. Mais cela n’empêche pas certaines organisations de se présenter, de tenter leur chance et, espérons-le, de glisser leur e-mail sans être signalées comme une « plainte pour spam » (elles se feront prendre un jour avec de graves conséquences – pensez au RGPD).

Même si vous êtes d’accord pour envoyer des communications marketing, d’autres facteurs peuvent se placer entre vous et la boîte de réception, qui peuvent varier d’un jour à l’autre.

Que vous ayez une authentification par e-mail (DKIM / SPF) pour confirmer votre identité, éviter les mots et les phrases défavorables avec les filtres anti-spam – ou que la boîte de réception du destinataire n’est pas à pleine capacité, il est toujours un employé de cette organisation, ou son adresse e-mail est mal orthographié dans votre base de données.

Enfin, vous saurez que la délivrabilité ne peut être prédite, mais certaines causes derrière les e-mails non livrés peuvent être atténuées. Concentrez vos efforts sur les facteurs que vous pouvez contrôler pour réduire l’impact des facteurs hors de votre contrôle. Ce n’est pas de votre faute si la direction du club a décidé de partir en vacances à la dernière minute.



Source de l’article traduit automatiquement en Français