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Développer et mettre en œuvre une stratégie d’email marketing avec Pardot6 minutes de lecture


Le courrier électronique est resté la pierre angulaire de l’automatisation du marketing, plus stable que les autres canaux de marketing numérique qui connaissent des pics et des creux de popularité. Le marketing par e-mail est essentiel en particulier dans le marketing B2B, où le public a tendance à vivre dans sa boîte de réception.

Le retour sur investissement (ROI) élevé à gagner pour le marketing par courrier électronique est ce qui lui permet de résister à l’épreuve du temps. Non seulement le retour sur investissement peut être élevé, mais il peut également être facilement suivi et signalé, en particulier lors de l’utilisation de la meilleure automatisation du marketing, telle que Salesforce Pardot. Avec l’arrivée des métriques, tous les yeux seront bientôt tournés vers la stratégie d’email marketing.

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Vous avez peut-être vos modèles d’e-mails, votre public ou vos objectifs – mais pouvez-vous dire à cœur ouvert que cet ensemble est une stratégie? Cet article expliquera comment commencer à transformer des e-mails uniques et des interactions disparates en une stratégie plus stricte, en abordant:

  • Objectifs et repères
  • Public
  • Le courriel
  • Envoi en cours
  • Délivrabilité
  • Reporting – Engagement
  • Optimisation

Objectifs et repères

Aussi prévisible que la lumière du jour, le point n ° 1 concerne la définition des objectifs et la connaissance des repères. Avant de cliquer sur ce post, attendez! Je vais le condenser, sans peluches.

  • Objectifs: les équipes marketing ont des KPI; s’ils sont de haut niveau, revenez en arrière jusqu’à ce que vous atteigniez les objectifs au niveau de l’e-mail individuel (par exemple, le nombre de clics nécessaires pour atteindre les objectifs de conversion).

Benchmarks: il y a deux endroits pour rechercher des benchmarks. Tout d’abord, vos propres données de messagerie historiques. Deuxièmement, explorez quelques recherches sur l’industrie; deux grandes références que j’utilise sont Compilation de SmartInsights, et Tables de Mailchimp, mis à jour régulièrement.

Public

Oui, le courrier électronique continue de prospérer, mais le publipostage en masse est mort depuis longtemps; en fait, les e-mails explosifs peuvent rapidement nuire de manière irréversible à votre réputation d’expéditeur. Alors, segmentez plus intelligemment et évitez la fatigue marketing!

Marketing basé sur le compte (ABM) est une tendance sur le radar des gens depuis un an. ABM implique une segmentation centrée sur la personne – une bonne nouvelle pour la stratégie de marketing par e-mail. Vous pouvez vous lancer dès aujourd’hui dans Pardot en vérifiant et en enrichissant les données dans deux champs particuliers:

Utilisez les règles de segmentation Pardot ou les listes dynamiques pour prendre en charge la segmentation de l’audience. L’utilisation de ces deux champs centrés sur la personnalité comme base de la segmentation vous prépare au succès. Pourquoi? Vous pouvez envoyer un e-mail «collant» qui répond aux désirs et aux craintes (points de douleur) de l’humain qui se trouve derrière l’adresse e-mail.
Un autre aspect à considérer avec le public est la fatigue marketing – la situation difficile lorsque vos e-mails commencent à perdre de leur impact auprès de vos prospects. Pour résoudre ce problème, utilisez Récence et listes de fréquence dans le cadre de votre plan. Être tactique l’emporte sur les perspectives tourmentées, même si cela signifie en lâcher temporairement une fraction. La fatigue du marketing peut avoir de graves conséquences; le marketing continu auprès de prospects non engagés nuira à votre délivrabilité – croyez-moi, j’en ai été témoin.

Le courriel

L’e-mail lui-même est votre portail vers votre acheteur cible, alors considérez attentivement le contenu et la conception.

  • Contenu: les humains sont intéressés et la copie des e-mails doit faire appel à leur vision du monde. Si l’attention est une monnaie, une personne ne vous paiera qu’un montant limité avant d’être dépensée.
  • Conception: la conception doit aider le destinataire à comprendre l’action que vous souhaitez qu’il entreprenne, également appelée «appel à l’action» (CTA). Trop d’e-mails sont surchargés de design, ce qui distrait ou surcharge le lecteur. Envisagez de restreindre les emplacements cliquables dans le corps de l’e-mail, de rendre les boutons CTA clairs et de maintenir la cohérence des «blocages» courants (par exemple, les boutons de partage social, le centre de préférences de messagerie).

La création de modèles d’e-mail dans Pardot et le fait d’avoir une convention de dénomination claire atténuent les utilisateurs utilisant des modèles non fiables (qui, soyons honnêtes, sont évidents à repérer). N’oubliez pas que l’e-mail est votre portail vers votre acheteur cible, donc la qualité et la cohérence sont très importantes.

Envoi en cours

Avant de cliquer sur envoyer, pensez-vous que cet e-mail est unique ou devrait-il faire partie d’un flux de soutien plus large? Sûrement, si vous avez défini un appel à l’action dans votre e-mail (point 3), il ne doit pas être envoyé et oublié.

Repenser marketing automation comme une série de flux réutilisables et définis pour éviter d’isoler les e-mails. Utilisez Engagement Studio de Pardot pour relier les points entre vos e-mails et votre appel à l’action. Engagement Studio simplifie le travail en étant capable d’écouter si un appel à l’action spécifique a été lancé et de déclencher une action à partir de là.

Même si vous insistez sur le fait qu’il s’agit d’un e-mail ponctuel (pensez aux salutations de Noël), l’envoi en tant que «e-mail de liste» en solo est très bien. Complétez les e-mails de liste avec l’automatisation (c’est-à-dire les actions de complétion) pour donner aux e-mails de liste une plus grande utilité et créer des images plus riches du comportement des clients.

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Ci-dessus: un exemple de programme Engagement Studio.

Délivrabilité

Vous appuyez sur « Envoyer maintenant » et attendez que le numéro arrive. Pour d’innombrables organisations, cette complaisance entraînera un échec du marketing par e-mail, même si la stratégie semble solide sur le papier.

La délivrabilité signifie se demander: votre e-mail est-il même entré dans les boîtes de réception des destinataires? Malheureusement, la faible délivrabilité pèse sur les spécialistes du marketing, connus sous le nom de «piège à SPAM». Les e-mails sont capturés par les filtres anti-spam que les clients de messagerie (par exemple, Gmail, Yahoo!) Utilisent pour protéger leurs clients. Les filtres anti-spam détecteront les éléments suivants:

  • Rapport image / texte *: les filtres anti-spam savent que les spammeurs utilisent le texte dans les images pour contourner les filtres.
  • Mots de « spam » dans les lignes d’objet, par exemple. offre gratuite, garantie, agissez maintenant!
  • Envoi continu de courriels, même si le destinataire ne répond pas (c.-à-d. Aucune ouverture, etc.)

Par conséquent, certaines actions à entreprendre sont:

  • Utilisez cet outil d’analyse SPAM intégré (image ci-dessous)
  • Segmentez l’audience en fonction de l’engagement. Après un certain temps sans réponse, il est peut-être temps de dire au revoir à ces données.
  • Assurez-vous que votre taux de rebond reste bas »dans Pardot, le seuil est

* bien qu’il s’agisse des meilleures pratiques connues de l’industrie, certains expérimentateurs en débattent – alors prenez-le avec une «pincée de sel».

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Reporting – Engagement

Une fois votre e-mail envoyé, il apparaîtra dans le tableau de rapport des e-mails envoyés. Pour le trouver, accédez à: Rapports → Actifs marketing → E-mails.

À partir de là, vous pouvez accéder au rapport de chaque e-mail individuel, qui ressemblera à l’image ci-dessous:

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Vous pouvez interpréter ces résultats pour donner vie à ces nombres à 2 dimensions, par exemple:

  • Faible taux d’ouverture = mauvaise ligne d’objet
  • Taux d’ouverture élevé mais faible taux de clics = mauvaise copie des e-mails, ou position / visibilité des boutons d’appel à l’action.
  • Taux de clics élevé, mais pas de conversions = mauvais parcours du prospect, offre trop faible.

Quelle image cela dessine-t-il lorsque ces informations sont rassemblées? Ramenez-le à vos benchmarks (point 1).

Optimisation

Nous voulons tous nous améliorer. L’optimisation est absolument essentielle pour mettre en œuvre la stratégie de marketing par e-mail la plus efficace. Après avoir analysé les résultats de quelques e-mails, il est temps de lancer des tactiques d’optimisation, telles que:

  • Test A / B; pour tester les lignes d’objet, le texte d’appel à l’action / le positionnement, le corps de l’e-mail. Ajustez la taille de l’échantillon et à votre convenance.
  • Engagement Studio; vous permettant de créer de nouvelles «versions» d’un programme en supprimant les modèles d’e-mail dans les étapes d’e-mail.
  • L’horaire envoie à différents moments de la journée

Résumé

Cet article a expliqué comment mettre en œuvre une stratégie de marketing par e-mail avec Pardot. Le but d’une stratégie de marketing par e-mail est de transformer des e-mails uniques et des interactions disparates en une stratégie plus stricte, abordant 7 parties avant et après l’envoi. Étant donné que le courrier électronique a persisté comme la pierre angulaire de l’automatisation du marketing, et souvent la première chose que les gens tentent dans Pardot, mettre en place une stratégie dès le début est une sage décision, et ne doit pas être sous-estimée!



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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