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Google Ads Connector pour Pardot: présentation des fonctionnalités de création de rapports et considérations8 minutes de lecture


Google Ads est un canal de marketing aux extrêmes: soit il récolte une abondance de prospects chauds, soit il épuise votre budget. Les spécialistes du marketing et les propriétaires d’entreprise craignent de dépenser de l’argent sur les publicités numériques; bien sûr, vous pouvez obtenir beaucoup de conversions, mais en prouvant le qualité de ces pistes entrantes est une toute autre question.

Par qualité, je veux dire précisément combien de revenus ce prospect a-t-il généré pour faire de votre entreprise? C’est là qu’il est judicieux de conserver votre outil de capture de prospects, tel que Pardot, étroitement intégré à Salesforce (hébergeant les données d’opportunité de vente). Grâce à une synchronisation étroite, les données d’opportunité peuvent être suivies jusqu’à un seul clic sur une publicité display – le très convoité «retour sur investissement».

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Des chiffres concrets sur les campagnes Google Ads peuvent inciter les spécialistes du marketing à investir davantage dans un mot clé particulier ou à optimiser la précision de leur ciblage. le Connecteur Google Ads pour Pardot est l’un des connecteurs natifs les plus populaires pour les spécialistes du marketing Pardot, gratuit pour les clients Pardot et Google Ads. Une fois connectés, les données Google Adwords et les données Salesforce sont combinées dans Pardot et disponibles sous forme de rapports.

Accédez à: onglet Rapports Pardot («Rapports» dans Pardot Classic) → Applications connectées → Recherche payante

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Vous trouverez ici 3 rapports…

Rapport 1: rapport sur les mots clés

Ce tableau indique le nombre de clics convertis en prospects, puis convertis en opportunités.

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Les statistiques sur les prospects / opportunités sont liées aux individus et aux opportunités, afin que vous puissiez explorer ce qui se cache derrière les chiffres.

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Pour les opportunités, vous pouvez voir:

  • Quand l’opportunité s’est lancée
  • C’est le montant (« valeur »)
  • Probabilité et stade
  • Type (par exemple, entreprise nouvelle / existante)
  • Date et heure du premier et dernier clic

Les filtres prêts à l’emploi vous permettent de filtrer rapidement par type de correspondance / réseau / appareil.

Rapport 2: Rapport de campagne

C’est le plus costaud des rapports, et peut être intimidant à première vue! En bref, ce tableau extrait les dépenses de campagne de Google Adwords, les associe aux montants des opportunités, puis calcule le retour sur investissement à partir de ces données:

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Le méga tableau montre:

  • L’état de la campagne publicitaire: actif / mis en veille / supprimé
  • clics et impressions
  • Conversions (définies dans Google Ads)
  • Prospects (enregistrements dans Pardot associés à cette campagne)
  • Coût et coût par clic (CPC)
  • Opportunités associées aux prospects (NB: nous y reviendrons plus tard)
  • Coût par opportunité (CPO)
  • Revenus: valeur des opportunités Salesforce gagnées
  • Retour sur investissement: revenus / coûts
  • Réseau / Périphérique / Type de clic

Rapport 3: rapport sur les requêtes de recherche

Ce rapport vous montre les requêtes qu’ils utilisaient pour rechercher sur Google – en d’autres termes, ce qu’ils ont tapé dans Google pour accéder à votre site Web. Si ces visiteurs anonymes se convertissent en prospects, cela se reflétera dans le tableau:

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C’est un bon rapport à exporter dans Excel pour tronquer, filtrer et regrouper les termes de recherche.

Ces rapports sont révélateurs pour certaines équipes qui étaient auparavant aveugles à la mesure ultime de la qualité des leads – les contrats remportés. Cela donne une bonne indication, si vous avez un modèle de marketing relativement simpliste. Cependant, tout en étant éclairés, nous courons également le risque de suivre aveuglément ces métriques sans être au courant de ce qui se passe dans les coulisses.

Ce message ne vise pas à diminuer le connecteur Google Ads pour Pardot; au lieu de cela, cet article donne un aperçu de la façon dont les chiffres affichés dans le rapport sont calculés et de la manière dont vous pouvez utiliser ces données dans la manipulation des rapports. Il s’agit d’une compilation de FAQ tirée de mon expérience de travail avec les clients pour étendre leur visibilité sur le retour sur investissement de Google Ads.

# 1: Attribue la première touche

Ads Connector enregistre le premier clic d’un prospect, qui devient sa campagne source lorsqu’il effectue une conversion. Lors de la configuration, vous sélectionnez une campagne par défaut pour le connecteur AdWords:

Ensuite, vous avez la possibilité de remplacer le choix par défaut par campagne publicitaire, en sélectionnant une campagne spécifique à laquelle associer des prospects pour chacune:

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Pardot est un outil qui se concentre sur la première touche qu’un prospect a avec votre marque. Alors que l’équipe produit a fait des progrès significatifs avec les capacités d’attribution multi-touch (grâce aux campagnes connectées Salesforce et à l’influence de campagne), certaines parties de l’outil fonctionnent toujours au premier contact.

L’enregistrement du prospect est lié à cette campagne publicitaire. Bien que les clics suivants soient enregistrés, le prospect n’est pas associé à ces campagnes publicitaires…

# 2: Les données d’activité sont en lecture seule

Ce qui mène sans à-coup à ma plus grande frustration, à savoir que les clics sur les annonces enregistrés dans l’historique d’activité du prospect sont en lecture seule. Oui, les clics sur les annonces de prospect sont répertoriés, mais vous ne pouvez pas faire grand-chose d’autre avec eux, contrairement à d’autres activités de prospect, telles que les ouvertures d’e-mails, les soumissions de formulaires et les clics de redirection personnalisée, où vous pouvez exécuter des règles d’automatisation basées sur l’interaction d’un prospect avec leur.

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Désormais, après la sortie du printemps 19, l’historique d’engagement dans Salesforce va encore plus loin, où nous pouvons extraire des rapports Salesforce sur ces interactions (beaucoup plus flexibles que les rapports WYSIWG Pardot). Il est dommage que nous ne puissions pas manipuler les clics sur les annonces dans la même mesure.

# 3: Limitations du remarketing

En combinant les points 1 et 2, selon lesquels le connecteur attribue uniquement le premier clic et aucune automatisation que nous pouvons exécuter sur les clics suivants, il existe de gros obstacles à surmonter avec le suivi des campagnes de remarketing.

Une campagne de remarketing typique impliquerait d’afficher des publicités aux visiteurs de votre site Web qui n’ont pas converti, pour les attirer à nouveau dans l’espoir que leur intérêt renouvelé se traduira par une conversion. La mise en place d’un cadre de suivi et d’attribution personnalisé est le seul moyen de ne pas laisser ces informations clés passer entre les mailles du filet.

L’exemple d’historique des prospects du point n ° 2 montre que ce prospect est d’abord arrivé sur le site Web via une recherche naturelle, puis 1 mois plus tard, a cliqué sur une annonce. Malheureusement, leur campagne n’est pas mise à jour (car elle ne représente que le premier contact).

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# 4: Niveau individuel, pas le niveau d’opportunité

Différentes entreprises ont des définitions différentes de ce qu’est une nouvelle opportunité. Par exemple, j’ai travaillé avec des entreprises qui raviveront une opportunité dormante, tandis que d’autres lancent une nouvelle opportunité de vente à chaque demande entrante. Dans ce dernier cas, les informations sur les clics sur les annonces doivent être liées au niveau de l’opportunité, et non au niveau de l’individu (prospect)…

# 5: Attribution biaisée

… Ce qui est un fait que peu de spécialistes du marketing connaissent et qui peut conduire à des idées fausses. Lorsqu’un clic (premier contact) sur les annonces d’un prospect est enregistré sur une campagne d’annonces, la valeur d’opportunité qu’elle génère est chaque opportunité à laquelle un prospect est associé. Lorsque vous consultez le rapport prêt à l’emploi dans Pardot, vous verrez la valeur totale des opportunités, y compris les opportunités créées avant le clic sur l’annonce, ainsi que les opportunités perdues.

# 6: Limite de la période

Pardot peut faire une association entre l’activité Web suivie et l’enregistrement du prospect en appliquant le Pardot cookie sur leur navigateur lors de la conversion. Pardot tient un journal en cours de l’activité des visiteurs associé à un identifiant anonyme pour ce navigateur, qui peut extraire une mine de données lorsque ce prospect effectue finalement une conversion. Pour faire l’association à la campagne Ads, la conversion doit avoir lieu dans les 30 jours suivant le clic sur l’annonce, sinon ces informations clés disparaîtront dans l’abîme.

# 7: Limitations du suivi hors ligne

C’est un casse-tête pour les spécialistes du marketing numérique du monde entier – comment pouvons-nous nous assurer de relier tous les points de contact ensemble si un prospect «convertit» d’une manière non numérique?

Prenez ce scénario courant: quelqu’un clique sur une annonce, consulte votre site Web et décroche le téléphone pour faire une demande. Il n’y a pas de Pardot cookie être placé sur leur navigateur, et cela pourrait rester le cas. De même, si un prospect change de navigateur, il aura une adresse IP différente, ce qui entraînera la répartition de son activité suivie sur deux identifiants de visiteur Pardot.

Résumé

Les rapports produits par Google Ads Connector pour Pardot sont révélateurs pour certaines équipes qui étaient auparavant aveugles à la qualité des leads, c’est-à-dire les revenus. Cependant, tout en étant éclairés, nous risquons également de suivre aveuglément ces métriques sans être au courant de ce qui se passe dans les coulisses. Cet article a mis en évidence ces limitations et considérations, afin que vous puissiez afficher vos rapports de recherche payante avec un œil clair.

Avec un peu de planification, de travail préparatoire et de persévérance, il est possible de créer un cadre d’attribution personnalisé qui dépasse ces limites et, en fin de compte, des rapports fiables et précis – mais c’est autre chose, pour une autre fois.



Source de l’article traduit automatiquement en Français