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Guide du marketing sur l’influence des campagnes Salesforce13 minutes de lecture


L’influence des campagnes Salesforce est la manière dont les opportunités Salesforce sont associées aux campagnes qui ont contribué à les générer. Il s’agit de joindre les points entre les revenus des ventes (stockés dans les opportunités) et les données marketing (stockées dans les campagnes) – et par conséquent, le lien fondamental dans la mesure du ROI marketing (retour sur investissement).

Sans influence de campagne, Sinon, comment découvririez-vous le montant des revenus générés pour une initiative spécifique? Sinon, comment captureriez-vous les offres issues du marketing par rapport aux autres sources de prospects?

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L’influence des campagnes peut être un sujet décourageant pour les spécialistes du marketing qui ne sont pas familiarisés avec les rouages ​​de Salesforce Sales Cloud. Un obstacle courant pour les spécialistes du marketing est de comprendre les deux options offertes par la plate-forme Salesforce.

Le rêve d’un suivi précis et sans effort du retour sur investissement peut devenir réalité. Pour commencer à démystifier le sujet de l’influence de la campagne, nous pouvons commencer par présenter les deux types:

  1. Campaign Influence 1.0 (AKA Salesforce Influence Model) – le modèle d’attribution par défaut.
  2. Influence de campagne personnalisable – pour une attribution multi-touch plus avancée.

Cet article expliquera les points clés de chacun et les différences, ainsi que des questions pour lancer votre réflexion. Ce guide n’est pas destiné à être un guide technique, vous constaterez donc que je survole la mise en œuvre réelle de l’influence de la campagne et que je me concentre plutôt sur les caractéristiques clés.

Option 1: influence de la campagne Salesforce 1.0

En tant que modèle d’attribution par défaut, il est le plus simple à comprendre. Avec ce modèle, vous pouvez:

  • Associez des campagnes à des opportunités, en utilisant le contact comme lien en or.
  • Activer / désactiver comme vous le souhaitez
  • Définir un délai d’association automatique
  • Créditez les revenus aux campagnes de manière simple

Rôles des contacts

Le contact impliqué dans l’opportunité est ce lien très important, mais Salesforce ne le récupérera que lorsque le contact est ajouté en tant que «Rôle de contact» sur l’opportunité. Les rôles de contact vous permettent simplement de montrer que ce contact joue un rôle dans cette opportunité. Lisez plus en détail dans ce guide d’introduction.

Activer Campaign Influence 1.0

Vous pouvez activer / désactiver la fonction d’influence de la campagne comme vous le souhaitez. Dans la configuration, recherchez « Influence de la campagne », puis sélectionnez « Activé ».

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Auto-association

L’élément suivant est l’auto-association. L’association automatique signifie que vous pouvez laisser Salesforce se charger de créer le lien entre vos opportunités et vos campagnes, en fonction du temps.

L’influence de la campagne est un sujet extrêmement subjectif, influencé par un certain nombre de facteurs, le temps étant souvent utilisé comme facteur pouvant être calculé.

Si une opportunité est lancée dans le cadre d’une campagne marketing, nous pouvons supposer que la campagne a influencé l’opportunité. La partie délicate vient quand nous devons fixer ces périodes; Combien de temps après le lancement d’une campagne le marketing peut-il encore influencer de nouvelles opportunités? (pensez: «combien de temps dure un morceau de ficelle?»). Le délai autorisé sera différent pour chaque entreprise et devrait être discuté en équipe.

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Vous constaterez probablement que certaines campagnes doivent être automatiquement associées et d’autres non. Heureusement, dans les paramètres d’association automatique dans la configuration, vous pouvez définir des règles qui incluent (ou excluent) uniquement certains types de campagnes pour l’association automatique. Les règles peuvent être définies en fonction de n’importe quel champ Objet de campagne. Le reste peut être lié manuellement par vous-même ou par un autre utilisateur.

Créditer les revenus

Créditer les revenus aux opportunités reste simple. La campagne dans le champ « Source de la campagne principale » de l’opportunité recevra 100% du crédit.

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Option 2: influence de campagne personnalisable

Ce modèle est plus avancé, lorsque votre marketing a dépassé les restrictions du modèle Salesforce Influence. Depuis l’hiver 17, l’influence de campagne personnalisable a pris en charge plus de complexité et fourni une flexibilité pour les spécialistes du marketing, en:

  • Attribuer les revenus d’opportunité sur plusieurs campagnes – comment l’influence est liée au partage des revenus.
  • Choisir un modèle qui représente le mieux vos cycles marketing / ventes.
  • Suivi de l’influence à travers les cycles de vente avec plusieurs points de contact.

Influence et partage des revenus

Grâce à l’influence de campagne personnalisable, vous pouvez diviser le montant des revenus de l’opportunité et le répartir sur les campagnes appropriées en fonction de leur niveau d’influence. Cela va au-delà du crédit «tout ou rien» de Campaign Influence 1.0.

Pour simplifier les choses, vous devez garder à l’esprit deux choses:

  • L’influence (%)
  • Part des revenus (% d’influence du montant de l’opportunité)

Par exemple, vous avez l’opportunité X dont le montant est de 10 000 £. On dit que la campagne A a eu une grande influence sur l’opportunité X, la poussant au-delà de la ligne. Vous pouvez donner une influence de 50% à la campagne A. La part des revenus de la campagne A est de 5 000 £. La campagne B, en revanche, a joué un rôle mais pas dans la même mesure que la campagne A; par conséquent, vous pouvez lui attribuer 25%, une part de revenus égale à 2 500 £.

Voici à quoi cela ressemble dans la vue de la campagne:

, Guide du marketing sur l&rsquo;influence des campagnes Salesforce<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">13</span> minutes de lecture</span>Des modèles

On entend souvent parler de «modèles d’attribution» dans le ROI marketing, mais cela n’a pas à être compliqué! C’est juste la phrase pour décrire comment la pondération est calculée pour chaque point de contact (campagne).

Je vais plus en détail dans le post intitulé: « Pardot Analytics Update: Campaign Influence Attribution Models Explained », mais juste pour couvrir rapidement les 3 modèles d’attribution les plus courants (qui sont prêts à l’emploi avec Salesforce):

  • Premier contact: concentrer le crédit (revenus d’opportunité) sur la campagne (point de contact) qui a fait passer les prospects à travers la phase de sensibilisation.
  • Dernière touche: concentrer le crédit (revenus d’opportunité) sur la campagne (point de contact) qui a fait passer les prospects à l’étape de la considération / négociation.
  • Distribution uniforme: attribuer un crédit égal à toutes les campagnes (points de contact) avec lesquelles un prospect a interagi pendant le cycle d’achat.

Avec Influence de campagne personnalisable, vous pouvez définir les pondérations pour la campagne de première pression, la dernière touche ou vous en tenir à un modèle de distribution uniforme (où toutes les campagnes ont un pourcentage d’influence égal, et donc un partage des revenus).

Comment Salesforce analyse les chiffres

Rappelons-nous comment les contacts sont associés à campagnes. Comme vous pouvez le voir dans l’image ci-dessous, un enregistrement de contact (ou de prospect) est associé à une campagne en devenant un membre de la campagne. Il s’agit d’un enregistrement distinct qui relie le contact et la campagne, et est créé automatiquement lorsque vous ajoutez le contact à la campagne.

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Désormais, nous pouvons nous concentrer sur un seul contact, qui est membre de 3 campagnes (a donc 3 enregistrements de membres de campagne). Chaque enregistrement de membre de la campagne comporte un champ « Date de création » et un champ « Dernière modification ».

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Lors du calcul de l’influence de la campagne, Salesforce utilise ces deux champs de date pour déterminer la première et la dernière touche:

  • Premier contact: Salesforce examine le membre de la campagne date de création pour décider quelle campagne a été le premier contact d’un contact avec votre marque.
  • Dernière touche: Salesforce examine le membre de la campagne date de la dernière modification pour décider quelle campagne était la touche marketing finale d’un contact avant la fermeture. En effet, le statut de membre de la campagne aurait changé le plus récemment sur cet enregistrement de membre de la campagne.

Vous pouvez voir reflété dans l’image ci-dessus.

Passons à l’image de haut niveau. Dans le tableau de bord Salesforce ci-dessous, nous pouvons voir trois graphiques à secteurs.

Commençons par « Even Touch » sur la droite. Ce graphique montre que 810 000 correspondaient à la «somme de la part des revenus», qui pourrait être reformulée comme le montant total des revenus influencés par le marketing (dans Salesforce Opportunities). Les tranches de tarte varient en taille selon les valeur des contacts qui sont dans les campagnes (en tant que membres dans les campagnes et les rôles de contact dans les opportunités).

Nous pouvons partir de là pour expliquer «Last Touch». La plus grande tranche est le bleu vif, pour «l’événement d’automne 2017». Nous pouvons dire que cette campagne a apporté la plus grande contribution au stade de la négociation, juste avant de remporter l’opportunité, car c’est la dernière campagne à toucher des prospects avant que l’opportunité ou les opportunités ne soient marquées comme fermées gagnées.

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Licence

Ceci est destiné aux clients disposant à la fois de licences Salesforce et Pardot. Le conseil est de contacter votre responsable de compte pour activer cette fonctionnalité si elle n’a pas encore été provisionnée.

Influence de la campagne avec les rapports Salesforce

L’influence de la campagne peut être difficile à comprendre, mais j’espère que vous avez maîtrisé les principes de base en lisant ce guide.

Je pense que la compréhension de Campaign Influence est encore renforcée en examinant les rapports Salesforce que vous utiliserez. Comme vous le verrez dans les rapports de cette section, vous pouvez créer des rapports sur l’influence de la campagne sous différents angles: la vue globale du pipeline, de la campagne ou de l’opportunité. Jetons un coup d’œil à ces 4 exemples pratiques.

Pour suivre, chacun de ces exemples commence par créer un rapport Salesforce avec le type « Rapport: Campagnes avec des opportunités influencées (influence de campagne personnalisable) »

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Pipeline influencé par le marketing – Toutes les opportunités

Je définis ici le «pipeline» comme étant à la fois les opportunités ouvertes et les opportunités fermées d’une campagne spécifique. Bien que vous puissiez affirmer qu’il ne s’agit pas de la définition stricte du pipeline (réservée uniquement aux opportunités ouvertes), cette vue restreinte n’est pas utile pour les équipes marketing lorsqu’elles recherchent le retour sur investissement d’une campagne.

Dans ce cas, j’imagine que l’équipe marketing passe par un briefing trimestriel (mais vous pouvez ajuster les filtres de date comme vous le souhaitez).

Ajoutez les filtres suivants:

  • Répondu: vrai
  • Date de début de la campagne: DERNIER TRIMESTRE
  • Type d’opportunité: « Nouvelle » / « Nouvelle entreprise ». Cela éliminera toutes les opportunités de « renouvellement », si cela s’applique à votre entreprise.

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La case à cocher « a répondu » signifie que vous n’incluerez que les personnes qui ont eu une interaction significative avec la campagne. dans le cas d’un événement, par exemple, vous ne voudrez compter que les personnes qui ont assisté à l’événement («A répondu»), par rapport à quelqu’un qui n’a pas fait un engagement significatif, par exemple. ils se sont seulement enregistrés (en d’autres termes, vous filtrerez les non-présentations). Lisez cet article sur les statuts des membres de la campagne pour vous assurer que vos valeurs de statut sont correctement structurées.

Le filtrage par « Date de début » affichera les campagnes lancées le trimestre dernier. Comme il s’agit d’un filtre de date relative, le rapport affichera toujours les dates de début au cours du dernier trimestre – en d’autres termes, vous n’aurez pas besoin de mettre à jour ce champ d’un trimestre au suivant manuellement).

Vous verrez un champ « Nom du modèle » ajouté au rapport par défaut. C’est ici que vous pouvez sélectionner le modèle que vous souhaitez afficher (modèle First Touch, modèle Last Touch, modèle de distribution uniforme, modèle Salesforce). Comme il s’agit d’un rapport de synthèse sur le pipeline, je vais sélectionner « Modèle de distribution uniforme » pour m’assurer que tous les points de contact marketing sont crédités et ne sont pas masqués par la première ou la dernière campagne tactile.

Après avoir exécuté le rapport, vous verrez la valeur totale de toutes les opportunités (influencées par le pipeline):

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Revenus influencés par le marketing – Opportunités gagnées

Nous nous en tiendrons au même rapport pour le prochain cas d’utilisation. La seule chose que vous devrez ajouter est un filtre:

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Pipeline influencé par la campagne – Toutes les opportunités d’une campagne

Ensuite, nous nous concentrerons sur une campagne pour voir quelles opportunités cette campagne a généré et la valeur de ces opportunités.

Revenez aux filtres de rapport:

  1. Supprimer « Stage » et « Start Date »,
  2. Ajoutez le nom de la campagne.

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Vous devrez également ajouter le filtre « Nom du modèle ». Voici votre chance de jouer avec les modèles en fonction de ce que vous voulez voir:

Voulez-vous voir les revenus attendus / gagnés des prospects (convertis en opportunités) issus de cette campagne? = utiliser la première touche.

Voulez-vous voir les revenus attendus / gagnés des opportunités fermées grâce à cette campagne? = utiliser la dernière touche.

Si vous souhaitez simplement avoir un aperçu de toutes les opportunités, vous pouvez utiliser Even Distribution.

Influence de la campagne d’opportunité – Toutes les campagnes influent sur une opportunité

Passons en revue les opportunités influencées par une campagne, les campagnes ayant influencé une opportunité.

Au lieu de filtrer par « Nom de la campagne », nous pouvons désormais utiliser « Nom de l’opportunité ».

Ne me laissez pas vous arrêter là! Il existe de nombreuses façons de découper ce rapport en fonction de la personne à qui votre organisation utilise les opportunités.

Résumé: Questions pour commencer…

Cet article est un guide complet pour vous aider à démarrer sur l’influence des campagnes dans Salesforce.

Pour démystifier le sujet, j’ai présenté les deux types: Campaign Influence 1.0 (AKA Salesforce Influence Model) – le modèle d’attribution par défaut, et Customizable Campaign Influence – pour une attribution multi-touch plus avancée.

Il est conseillé de commencer par le modèle d’influence Salesforce, pour tirer parti de l’association automatique et / ou pour impliquer les vendeurs, et surtout, pour que vous vous familiarisiez avec la création de rapports.

Au-delà du modèle par défaut, voici quelques questions pour vous aider à réfléchir à l’avenir de votre suivi de l’influence de campagne:

Dans quelle mesure avez-vous besoin d’être précis pour répartir les revenus d’une opportunité entre vos campagnes? Êtes-vous en mesure de définir l’importance du premier contact ou du dernier contact pour l’opportunité? Un modèle de distribution uniforme masque-t-il la véritable influence de vos campagnes sur l’opportunité?



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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