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L’art de la délivrabilité des e-mails Marketing Cloud: configuration, dépannage et prévention14 minutes de lecture


En tant que spécialiste du marketing par e-mail, vous passez beaucoup de temps à créer des messages convaincants pour le bon public cible. Mais que faire si personne n’interagit avec votre e-mail? Si les statistiques, telles que les taux d’ouverture et de clic, sont faibles, vous pouvez avoir un problème de délivrabilité.

Une excellente délivrabilité des e-mails demande du travail à mettre en place, mais beaucoup plus réparer une mauvaise réputation d’envoi ayant un impact sur votre délivrabilité. Les recommandations que je propose dans cet article sont basées sur mon expérience de travail avec un certain nombre de systèmes de messagerie au cours des 15 dernières années et Salesforce Marketing Cloud (SFMC) au cours des trois dernières années. Vous trouverez ici plusieurs tactiques qui vous aideront à comprendre le fonctionnement de la délivrabilité et le concept de «réputation de l’expéditeur». Nous plongeons dans la configuration, la surveillance et le dépannage spécifiquement pour Salesforce Marketing Cloud (SFMC).

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Configuration de Salesforce Marketing Cloud pour une bonne délivrabilité des e-mails

Package d’authentification de l’expéditeur (SAP)

La première chose que vous faites lors de la configuration de SFMC pour le courrier électronique est de configurer votre Package d’authentification de l’expéditeur (SAP); cela garantit que les fournisseurs de messagerie qui reçoivent vos e-mails vous considèrent comme légitime. La configuration SAP dans SFMC et votre DNS vous permettent de:

  • Envoyez des e-mails depuis votre domaine (par exemple, email.company.com)
  • Définissez le chemin de clic dans les liens et l’emplacement de l’image vers le domaine de votre entreprise,
  • Attribuez une adresse IP dédiée * à votre configuration SFMC
  • Configurez la gestion des messages de réponse.

* bien que la configuration IP partagée soit également possible, cet article se concentre sur l’IP dédiée

Période d’échauffement

Lorsque tout est configuré, vous devez «réchauffer» votre adresse IP.

Lorsque les serveurs de messagerie reçoivent des e-mails de votre nouvelle adresse IP, ils ont besoin d’un certain temps pour s’habituer à vous. Ils examinent le volume qu’ils reçoivent et la manière dont les utilisateurs interagissent avec vos e-mails. Chaque domaine recevant un e-mail effectue cette vérification différemment – mais en règle générale, le conseil de Salesforce (et d’autres services d’envoi d’e-mails) est de commencer par envoyer un faible volume d’e-mails à des adresses e-mail plus engagées, puis d’augmenter le volume. heures supplémentaires.

Le volume maximal que vous pouvez initialement envoyer diffère selon le domaine de messagerie. Salesforce a créé un document qu’ils utilisent pour obtenir des conseils sur la façon de construire ces volumes par domaine – cependant, il n’y a pas de consensus sur le marché sur les volumes de montée en puissance.

Je vous conseillerais de prendre votre temps pour réchauffer l’IP / le domaine. Pour Marketing Cloud, cela peut signifier commencer par des envois Journey Builder plus petits ou individuels avant de démarrer vos envois groupés. Après cela, augmentez progressivement le nombre d’e-mails en masse que vous envoyez. En supposant que vous débutiez dans Marketing Cloud, cela signifie que vous déplacez progressivement les abonnés de votre ancien système de messagerie et que vous commencez à leur envoyer des e-mails dans Marketing Cloud. Encore une fois, prenez votre temps pour effectuer cette migration.

Adresse IP et réputation dédiées

L’adresse IP dédiée est un facteur essentiel lorsque vous construisez votre réputation d’expéditeur, car votre réputation d’expéditeur est basée sur cette adresse IP (entre autres facteurs). Comme dans la vraie vie, vous construisez une réputation au fil du temps et faire des choses qui nuisent à cette réputation peut avoir des effets durables. Chaque domaine destinataire a sa propre façon d’évaluer votre réputation, et certains facteurs critiques qui ont un impact sur votre réputation sont:

  • Réaction de l’abonné: comment vos abonnés réagissent-ils à vos e-mails au fil du temps? Ouvrent-ils l’e-mail? Le déplacer dans la corbeille ou cliquer sur les boutons de spam? Participent-ils à votre message?
  • Légitimité: le domaine de réception est-il en mesure de valider que vous êtes autorisé à envoyer depuis le domaine d’envoi que vous utilisez?
  • Listes noires: êtes-vous sur des listes noires?
  • La fréquence: combien d’emails sont livrés en peu de temps? Et êtes-vous un «nouveau» domaine / IP ou un expéditeur régulier.
  • Conformité: honorez-vous Loi CAN-SPAM et d’autres réglementations qui définissent les exigences relatives au contenu des e-mails (comme l’option de désabonnement) et comment vous avez obtenu l’adresse e-mail?
  • SPAM piégé: Combien d’e-mails rebondissent ou sont capturés par des pièges à SPAM?

Ce sont 6 facteurs qui aident à construire ou à détruire votre délivrabilité et votre réputation. Si vous vous comportez mal, vos e-mails peuvent être signalés, ce qui entraînera la mise sur liste noire ou la suppression temporaire de votre adresse IP.

La première chose que je fais lorsque je soupçonne qu’il y a des problèmes de réputation est de vérifier une adresse IP sur les listes noires. Si vous êtes sur la liste noire, vous pouvez demander la suppression de cette liste. Habituellement, vous recevez également un e-mail sur l’une de vos adresses e-mail d’administrateur pour vous en informer.

Comment résoudre les problèmes de délivrabilité des e-mails dans Salesforce Marketing Cloud

Si vous envoyez des e-mails depuis un certain temps, votre adresse IP est «chaleureuse». Si vous envoyez du contenu pertinent, créez votre base de données progressivement, avez mis en place un double opt-in et offrez un moyen clair de vous désabonner, vous ne devriez pas avoir de problèmes de délivrabilité.

Souvent, cependant, les bases de données de marketing de pièces peuvent provenir de systèmes hérités et vous ne pouvez donc pas déterminer ses origines. Vous savez probablement que cela n’est pas conforme au RGPD, mais ni vous / votre responsable ne souhaitez exclure ou supprimer ces adresses. Nous avons probablement tous été là-bas, mais c’est la partie où vous pouvez avoir le plus d’impact. Concentrons-nous d’abord sur l’identification et le dépannage du problème, avant les tactiques d’atténuation.

Analyse du problème – Rapports Email Studio

Il existe quelques options de rapport dans Email Studio pour suivre les performances de votre e-mail et analyser les problèmes de domaine. Les statistiques que vous devez consulter sont:

  • Taux de rebond / taux de livraison: les nombres élevés de rebonds durs et de bloc sont mauvais. Les rebonds progressifs sont généralement temporaires (par exemple, les réponses d’absence du bureau), et sont donc moins critiques. Les rebonds de bloc (rebond en raison d’une plainte, d’une liste noire ou de problèmes de contenu) et les rebonds durs (domaines et utilisateurs inconnus) sont des signes révélateurs de problèmes de mauvaise qualité de liste et de domaine / réputation. Jetez un œil aux descriptions détaillées de ces métriques. Je vise des taux de livraison> 99,5% – tout ce qui est en dessous de 98% indique que vous avez un problème de délivrabilité!
  • Ouvert %: bien que ce pourcentage soit fortement influencé par des facteurs tels que la qualité de la liste, la ligne d’objet, etc., le traçage de cette métrique au fil du temps, ou par domaine, peut vous donner un aperçu des domaines qui ne fonctionnent pas.
  • Cliquez sur %: généralement, ouvrir et cliquer sur% s sont particulièrement utiles lorsque les domaines de réception ne rendent pas compte de la délivrabilité à Salesforce Marketing Cloud; cela peut se produire lorsque vous avez un blocage (temporel) dans les domaines liés à Microsoft.

Outre ces métriques standard, il existe des rapports utiles que vous pouvez exécuter dans Marketing Cloud pour analyser vos problèmes de délivrabilité:

  • Rapport de suivi d’un ID de tâche – Suivi / Mon suivi
    Cela vous donne les bases (volume, rebonds, clics, etc.) d’un envoi d’e-mail. Vous pouvez sélectionner plusieurs envois / ID de tâche pour comparer les résultats.
    Journey Builder dispose également d’analyses de courrier électronique lorsque vous cliquez sur votre composant de courrier électronique dans un Journey; recherchez des baisses de performances au fil du temps ou sur des envois spécifiques.

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  • Performances des e-mails par domaine / performances des e-mails pour tous les domaines
    Ce rapport présente une répartition par domaine pour un envoi spécifique. Ceci est utile pour analyser si vous rencontrez des problèmes de délivrabilité spécifiques à un domaine. vous aidant à vous limiter à la liste noire, aux plaintes pour spam et aux problèmes liés au contenu.

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  • Fichier d’extraction d’événement de rebond
    Cela vous donne codes d’erreur SMTP détaillés (codes d’erreur plus détaillés) pour chaque abonné qui a rebondi, et vous permet de zoomer à un niveau granulaire.
    Dans les activités d’Automation Studio, sélectionnez: Nouveau → Extrait de données → suivez les étapes (Additionnel instructions ici) et assurez-vous de sélectionner les options de «rebond». Vous devez créer une automatisation avec une activité d’extraction de données et une activité de transfert de fichiers pour obtenir les données. Cette fonctionnalité doit être activée par le support Salesforce.
  • Rapport sur les plaintes pour spam au fil du temps

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  • Les domaines peuvent recevoir des plaintes de spam de leurs utilisateurs. Si le nombre de plaintes dépasse un certain seuil, cela peut entraîner une interdiction (temporaire).
    Ce rapport vous indique le nombre de réclamations que vous avez reçues de domaines proposant des rapports de spam à Salesforce. Un facteur de complication est que certains domaines (Hotmail, Gmail, Yahoo) ont des boutons Spam dans leur client de messagerie Web. Les utilisateurs cliquent également sur ce bouton pour déplacer votre message vers des dossiers de spam mais ne réalisent pas que cela peut également déclencher une plainte!

Journalisation des cas avec l’assistance Salesforce

Lorsqu’ils se tournent vers le support Salesforce pour obtenir de l’aide, ils donnent généralement des conseils génériques, tels que l’envoi uniquement aux abonnés engagés, et s’assurent qu’il y a une option. Assurez-vous que vous avez fait vos devoirs et soyez précis dans la description de votre cas; il existe des niveaux de niveau dans les équipes de support, et si vous rencontrez des problèmes spécifiques au domaine, ils peuvent vous aider à analyser et même à contacter le domaine pour atténuer. Par exemple, j’ai eu plusieurs cas où les domaines Microsoft se sont avérés être le problème et avaient besoin de soutien pour lever une interdiction que le domaine d’envoi avait obtenu.

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Prévention: que pouvez-vous faire pour atténuer les problèmes de délivrabilité?

Plusieurs recommandations peuvent aider votre délivrabilité, même si votre liste est devenue obsolète au fil des ans. C’est là que vous devez tuer certains de vos prospects bien-aimés, j’en ai peur.

Qualité des données et engagement

Assurez-vous que vous envoyez uniquement des e-mails aux personnes qui ont accepté et qui sont engagées avec votre marque; si vous ne le faites pas, vous courez le risque d’envoyer des e-mails à des e-mails pièges à spam, ce qui déclenche des interdictions d’envoi, quel que soit le degré d’engagement des abonnés et la prudence de votre période de montée en puissance.

Commencez à vous échauffer avec des e-mails nouveaux et engagés. Si vous commencez votre période de préchauffage / accélération avec les e-mails les plus engagés, les domaines de réception vous verront plus rapidement dignes de confiance. Comment faites-vous cette sélection? Sélectionnez les abonnés qui ont ouvert et cliqué récemment et / ou fréquemment.

J’utilise un score très grossier pour calculer l’engagement dans une base d’abonnés par utilisateur:

A ouvert au cours des 6 derniers mois + a cliqué plus de 5 fois les 6 derniers mois.

Consultez votre spécialiste des données pour rendre cela plus intelligent et compenser la perte de temps.

Tuez vos abonnés

Maintenant pour la partie amusante! Si vous ne savez pas si vous avez opt-in, ou si vous avez des abonnés qui ne s’engagent pas ou ne se sont pas engagés au cours des x derniers mois / années, arrêtez d’envoyer des e-mails à ce groupe! Je sais que cela soulèvera certains sourcils, mais s’engager avec ces adresses nuit à l’efficacité des personnes qui faire engager. Je fais généralement deux choses pour rendre cela digestible pour la direction (et moi-même):

  1. Je ne supprime pas immédiatement ces abonnés. Je leur donne un statut d’e-mail distinct indiquant que cette adresse e-mail n’est pas engagée; par exemple j’utilise:
    1. «Sain» pour les abonnés nouveaux et engagés,
    2. « Inactif » pour les abonnés qui n’ont pas cliqué ou ouvert depuis un certain temps,
    3. « Rebondi » pour les abonnés avec un statut de rebond. Je ne règle généralement pas le champ opt-in sur false, vous avez toujours opt-in.
  2. Créez un parcours ou lancez une campagne sur tous les abonnés inactifs de temps en temps. Vous pouvez devenir fou ici pour avoir des abonnés ouverts et cliquer, c’est ici que vous les ajoutez à nouveau à vos envois réguliers.

Après plusieurs tentatives, je supprime les abonnés (s’il n’y a pas d’achats, de cas ou d’autres activités sur le compte).

Détective de contenu

Vous pouvez tester de manière proactive votre e-mail dans Content Detective pour simuler des filtres de contenu qui se déclencheraient lors d’envois réels.

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Pour ce faire, accédez à l’onglet Contenu dans Email Studio, accédez à votre e-mail, cliquez sur la flèche vers le bas à droite et sélectionnez Détective de contenu. S’il y a des problèmes de contenu, le détective vous le dira!

Ajouter DMARC au DNS

DMARC est un protocole d’authentification de messagerie conçu pour donner aux propriétaires de domaine de messagerie la possibilité de protéger leur domaine contre toute utilisation non autorisée, communément appelée «usurpation d’e-mails». Cela n’est pas implémenté dans le cadre de votre package SAP par défaut et doit donc être implémenté séparément. Si vous gérez le DNS de votre domaine, vous pouvez apporter des modifications vous-même, mais si vous avez délégué cela à Salesforce, ils peuvent effectuer une modification de base pour vous – cet article d’aide sera bon à lire aussi.

Services de nettoyage de données

Parfois, les adresses e-mail ne sont plus utilisées, ne sont plus valides ou proviennent d’entreprises qui existent plus longtemps. Si vous avez besoin d’un examen de votre base sur la validité de vos adresses e-mail, il existe des services que vous pouvez utiliser pour filtrer votre base. Je vais généralement à Briteverify par Validity, mais il existe d’autres alternatives.

Rapports de courrier indésirable Microsoft

Une chose que vous devez surveiller est le nombre de plaintes de spam que vous recevez sur vos domaines Microsoft.

Microsoft a un programme de reporting à ce sujet, le Outil de rapport de courrier indésirable qui peut vous aider à suivre ces plaintes plus en détail à côté du rapport de plaintes dans Marketing Cloud. Je l’utilise lors du préchauffage d’une nouvelle adresse IP, mais cela peut également aider à surveiller votre adresse IP actuelle.

Envoyer la limitation

Envoyez-vous généralement des e-mails en une seule fois? Si vous souhaitez gérer le nombre d’e-mails proposés aux domaines par heure pour un envoi spécifique, vous pouvez limiter cela avec Envoyer la limitation, une fonctionnalité qui doit être activée par le support Salesforce.

Résumé

J’espère que cela vous aidera à analyser et à atténuer vos problèmes de délivrabilité. C’est l’expérience que j’ai eue dans les projets et je suis sûr que vous pouvez faire beaucoup plus. Veuillez partager vos expériences dans les commentaires – la délivrabilité est l’un de mes sujets préférés à discuter!



Source de l’article traduit automatiquement en Français