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L’automatisation comme cheminement de carrière en marketing: questions-réponses avec un expert12 minutes de lecture


Questions et réponses avec Tom Ryan, fondateur de MarCloud Consulting

Comment l’éducation vous a-t-elle aidé à entrer dans le marketing automation champ?

Il y a quelques années maintenant, j’étais de retour à l’université pour suivre un cours intitulé «Business Enterprise Systems». C’était un diplôme où nous allions l’informatique et les affaires. Il y avait donc un certain marketing, mais pas trop.

C’était un diplôme où vous examiniez les systèmes d’entreprise des grandes entreprises et comment tout se connecte essentiellement. Vous regardez différents diagrammes de flux de données, différentes relations et modèles de données, ce qui m’a été très, très utile car je comprends maintenant comment les données et les systèmes s’interconnectent. C’est certainement quelque chose que je pense que tout le monde dans l’espace des opérations marketing doit savoir. C’est un élément central qui sous-tend les systèmes CRM comme Salesforce.

Qu’aimez-vous avoir une carrière dans marketing automation?

Bien sûr, il existe de nombreuses disciplines différentes en marketing. Vous avez vos créations, vos spécialistes du marketing par e-mail et vos rédacteurs, etc. Les opérations marketing et l’automatisation intègrent tous ces éléments.

Comme un marketing automation consultant, vous êtes cette personne de haut niveau qui réunit toutes les différentes unités. Ainsi, lorsque vous utilisez un gros système, vous êtes la personne privilégiée pour orchestrer l’ensemble de l’activité marketing dans l’entonnoir marketing. J’aime toujours ça.

Racontez-nous une journée dans la vie d’un marketing automation consultant…

Au quotidien, le mien est un peu différent du consultant typique parce que j’ai aussi des gens qui travaillent avec moi. De manière générale, cependant, c’est beaucoup travailler avec les clients et fournir des solutions. En tant que consultant, vous apportez des solutions aux problèmes.

Cela pourrait être quelque chose d’aussi essentiel qu’un client disant: « Nous ne pouvons pas voir les revenus de nos campagnes et nous devons comprendre ce qui a un impact. Ce webinaire, ou l’activité de messagerie que nous organisons, fait-il quelque chose? »

Grâce à la puissance de Salesforce et des analyses marketing B2B, nous pouvons réellement configurer ce qui est nécessaire pour répondre à ces questions.

Lorsque vous faites participer les clients à votre approche, c’est vraiment très gratifiant, car vous avez un système tangible que vous avez construit. Vous pouvez dire: « D’accord, cela a généré des revenus. Et votre campagne a très bien fonctionné car vous prenez ces décisions basées sur les données ».

Le plus important est que vous ne disiez pas simplement que cela a réussi. Vous dites que cela a réussi car, et c’est une déclaration beaucoup plus puissante. Surtout lorsque vous parlez à des personnes qui contrôlent le budget. Vous pouvez faire des choses plus amusantes avec vos campagnes marketing si vous pouvez justifier et produire des résultats.

Quelle est la différence entre les opérations de marketing dans différents secteurs?

Avec tout marketing automation, tout cela est très contextuel. Donc, si vous êtes dans le secteur manufacturier par rapport aux services financiers, l’ensemble de l’expérience sera très différent.

Les objectifs sont différents. Vous traitez avec des situations et des clients avec un cycle de vie client différent, donc tous vos changements marketing et vos rapports changent en fonction de ces différentes communications.

Un exemple est que j’ai déjà travaillé avec une entreprise qui vend des unités via des revendeurs. Ce n’est pas un cycle typique, car la plupart du temps, ils renvoient les clients vers les revendeurs. Vous ne voyez donc pas la vente directement. Ils fabriquent le produit et l’envoient aux différents revendeurs.

Ainsi, si quelqu’un achète l’unité, il ne sait pas qui est le client final, mais il sait que le revendeur a vendu X quantité de produit.

Dans ce cas, les rapports sur les changements, les changements de marketing, toute la gestion des ventes change, ce qui, je pense, est une chose assez importante à noter.

C’est complètement différent de dire, services aux entreprises ou fintech. Si vous envisagez une carrière dans marketing automation, il est important d’essayer de choisir une industrie que vous aimez.

Heureusement pour moi, j’aime pas mal de choses, c’est pourquoi j’ai décidé de créer un cabinet de conseil et de travailler avec de nombreuses entreprises B2B différentes.

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Quelles sont les stratégies intéressantes pour convertir les visiteurs Web?

La principale chose à retenir est que les gens ne se soucient vraiment que d’eux-mêmes.

Lorsque vous créez des messages, vous devez penser aux points faibles. De quoi se soucient-ils en tant qu’individu?

Ces informations vous permettent de déterminer quelles sont les choses les plus intéressantes, car peu importe quoi tu pensez, c’est ce à quoi l’utilisateur final pense.

Il y a de nombreuses façons créatives dont j’ai vu les entreprises déplacer des prospects dans l’entonnoir. L’un de mes préférés date en fait d’il y a des années, j’ai travaillé dans une agence de marketing et nous avions un client qui avait un programme de fidélité pour les plombiers.

Les plombiers vendaient leurs unités de plomberie et le client avait mis en place un système selon lequel chaque produit aurait un code dessus. L’incitation était que les plombiers téléchargeaient chaque mois le code du produit sur la plateforme de fidélité.

Premièrement, cela a généré un engagement mensuel, que nous avons pu analyser, et nous savions qui s’engageait dans quoi.

Les plombiers gagnaient des points chaque mois et chaque mois, le client réinitialisait le code du produit, de sorte qu’ils devraient constamment utiliser ce produit, ce que je trouvais intelligent.

À la fin de chaque mois, ils gagneraient quelque chose, tandis que le client aurait un aperçu du pipeline; ils obtiennent un aperçu de l’engagement avec le produit réel, ils acquièrent une notoriété de la marque parce que les plombiers le partagent sur Twitter et tout cela est très, très bon en termes d’engagement.

Gate ou pas de contenu?

Encore une fois, avec quoi que ce soit marketing automation cela dépend vraiment.

Une chose que vous devriez faire est d’élaborer une stratégie et de trier votre contenu par étapes.

Si vous avez un contenu très précoce, des informations génériques de très haut niveau sur ce que vous faites, un peu comme le blog MarCloud où nous partageons beaucoup de contenu sur marketing automation, nous ne ferions pas de barrière. Vous n’auriez jamais créé de blog. Ce serait assez bizarre de faire ça.

Alors que si vous avez un guide de tarification, par exemple, ou un document de procédure détaillé, vous voudrez peut-être le réserver pour les personnes à la troisième étape, vous pouvez donc le réserver; vous pourriez demander un e-mail ou un numéro de téléphone.

Quelle partie du parcours de l’acheteur préférez-vous aborder le plus?

C’est un peu une réponse échappatoire, mais j’aime tout ça!

Quand je dis cela, je veux dire, toute la pièce stratégique et de haut niveau; cartographier différents points de contact et comprendre que vous connaissez probablement déjà une entreprise avant d’acheter chez elle. Il est rarement le cas en B2B que vous alliez sur un site Web et que vous achetiez tout de suite – vous faites d’abord vos recherches.

Il se peut que vous ayez été trouvé par une entreprise par un clic PPC, mais ils ont ensuite lu un blog sur le site Web et téléchargé un livre blanc. La semaine suivante, ils ont assisté à un webinaire et la semaine suivante, ils

téléchargé un autre élément de contenu avant de remplir le formulaire de demande.

Tous ces points de contact sont importants. Lorsque vous utilisez les données Salesforce et différentes méthodes de création de rapports, vous pouvez dire que le webinaire a contribué des milliers de dollars ou de livres car sans le webinaire, ils n’auraient pas continué à télécharger le contenu suivant, puis à remplir le formulaire de contact. J’aime suivre tout cela et le voir fonctionner – c’est vraiment bien quand cela fonctionne.

Suivez-vous d’autres entreprises ou dirigeants pour en savoir plus?

Celui-ci est vraiment facile, j’apprends des pairs de mon secteur. Je vous recommande de simplement parler aux personnes de votre domaine. Il y a beaucoup à apprendre les uns des autres et l’une des meilleures choses que vous puissiez faire est de vous faire des amis et de partager vos connaissances.

Que pensez-vous de l’utilisation du courrier électronique comme canal de marketing?

Démarquez-vous du bruit et faites-le bien.

J’aime penser que nous faisons cela chez MarCloud parce que nous nous en tenons à ce qui compte le plus; que les gens viennent chez nous pour marketing automation Conseil. Nous n’allons donc pas essayer d’être autre chose. Nous n’essaierons pas d’être excentriques. Nous n’allons pas essayer de tromper qui que ce soit avec des trucs gratuits.

Les gens sont intelligents. C’est donc une chose à retenir à propos de votre marketing, c’est que vous n’essayez pas de tromper qui que ce soit avec des lignes d’objet stupides, y compris des lettres «gratuites» et des majuscules.

Cela fonctionnait il y a environ 10 ans, et maintenant ce n’est plus le cas. Se démarquer, c’est simplement être bon dans ce que vous faites jusqu’à la fin.

Le marketing par e-mail peut être extrêmement efficace, s’il est bien fait. Si vous êtes authentique et si vous respectez les opt-ins, tenez-vous-en à un message cohérent et ne dites pas ce que vous ne diriez pas au visage de quelqu’un.

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Quels conseils avez-vous pour créer des e-mails à partir de zéro?

Commencez avec la fin à l’esprit. Quoi que vous fassiez, rappelez-vous simplement l’objectif. Il est très, très facile d’oublier ce que vous faites et vous pouvez être pris à envoyer plusieurs e-mails et toutes sortes de choses.

Nous avons vu cela auparavant où les clients ont mis en place un programme d’automatisation et le prospect arrive à la fin du programme et rien ne leur arrive.

Nous ne pouvons pas avoir cela. Ce que vous devez faire est de tracer un parcours complet et de faire appel évidemment à des partenaires, car la prise en main est souvent nécessaire.

Comment communiquez-vous à l’équipe de vente quels courriels sont envoyés?

C’est en fait une très bonne question. J’ai un ami qui travaille dans les ventes et il était si ennuyé lorsque le marketing envoyait des e-mails à ses prospects et il ne le savait pas.

C’est une frustration et c’est un gros problème car en tant que vendeur, si vous parlez à quelqu’un et que vous commencez à établir un petit rapport, ce qui est assez difficile en soi, alors le marketing va de l’avant et lui envoie un e-mail. et cela n’a aucun rapport avec les conversations que vous avez, c’est juste un peu brouillon et peu professionnel.

Alors, comment résoudriez-vous cela? Avec des outils comme Salesforce. Il existe d’autres outils, c’est juste mon outil préféré. Vous pouvez très facilement mettre en place la communication entre les deux équipes. Vous pouvez avoir un filtre qui dit simplement ne pas vendre à cette personne. Supprimez-les ensuite automatiquement de toutes les listes de Pardot ou de votre plateforme de marketing par e-mail. Cette communication est essentielle.

Selon vous, quelle étape de l’entonnoir est la bonne pour la gestion des e-mails?

Si quelqu’un est intéressé à un moment donné par votre marque, c’est une opportunité, car tous vos efforts de marketing devraient être en quelque sorte préparés pour la vente.

Pas nécessairement explicitement d’une manière qui soit insistant, mais pour que toutes vos communications soient cohérentes avec l’étape de l’entonnoir. Cela dépend de l’industrie.

Quelles sont les principales statistiques dont vous êtes généralement responsable?

Surtout des conversions. Nous faisons beaucoup de modifications techniques et vous savez qu’une grande partie de notre travail est basée sur des projets, mais quand il s’agit de marketing, il s’agit vraiment de conversions.

Selon vous, qu’est-ce qu’une métrique méconnue que peu de gens suivent?

Je dirais que celui-ci est le statut de membre de la campagne ». Si vous ne savez pas ce que c’est, je vais vous expliquer.

Vous pouvez configurer une campagne dans Salesforce, qui est un peu comme un parapluie pour tous vos actifs de campagne marketing; tous vos formulaires, e-mails, pages de destination, contenu, liens, etc. Tout cela se transforme en une campagne Salesforce.

Dans cette campagne, nous pouvons diviser le statut de membre de la campagne ». Ainsi, plutôt que de simplement dire «il y a 1 000 personnes dans une campagne et 10 opportunités», vous pouvez en fait dire combien sont engagés, combien sont des prospects qualifiés pour le marketing (MQL) et des prospects qualifiés pour les ventes (SQL).

Cela vous donne une image différente de la vue globale des performances de la campagne.

Sur ce, je termine cette session de questions-réponses sur l’automatisation en tant que cheminement de carrière en marketing, car cela s’est avéré être un long contenu!

Si vous êtes sur le point d’obtenir votre diplôme et que vous envisagez une carrière dans marketing automation – ou vous êtes déjà dans l’industrie et souhaitez changer votre cheminement de carrière en marketing pour vous spécialiser dans ce domaine – J’espère que cette session de questions et réponses vous a été utile!

Il y a tellement de potentiel pour l’industrie en ce moment, ce sera formidable de voir où vont les choses et je suis convaincu que ceux d’entre vous qui liront ceci trouveront votre meilleur cheminement de carrière en marketing.

Si vous souhaitez discuter de tout ce qui concerne l’automatisation ou le marketing, n’hésitez pas à connectez-vous avec moi sur LinkedIn.



Source de l’article traduit automatiquement en Français