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, L&rsquo;intelligence artificielle dans le marketing comme changeur de jeu dans la nouvelle normalité &#8211; le blog principalement lié à Salesfoce de Markus Slabina, qui couvre les meilleures pratiques, des trucs et astuces. La majorité des articles se concentre sur les scénarios Marketing Cloud et Cross-Cloud.<span class="wtr-time-wrap after-title"><span class="wtr-time-number">11</span> minutes de lecture</span>

L’intelligence artificielle dans le marketing comme changeur de jeu dans la nouvelle normalité – le blog principalement lié à Salesfoce de Markus Slabina, qui couvre les meilleures pratiques, des trucs et astuces. La majorité des articles se concentre sur les scénarios Marketing Cloud et Cross-Cloud.11 minutes de lecture


Soyez intelligent, gagnez du temps et faites-le comme la majorité des spécialistes du marketing – utilisez l’intelligence artificielle! Dans cet article, je vais vous expliquer comment démarrer avec Marketing Cloud Einstein pour être prêt pour la nouvelle normalité. Oh et au fait, l’IA aide également votre entreprise à évoluer.

Implications des restrictions de contact

La plupart d’entre vous savent déjà qu’une grande partie des clients apprécient une expérience utilisateur exceptionnelle au moins autant que la qualité des produits ou services d’une entreprise. Mais saviez-vous aussi que plus de la moitié des clients sont même prêts à payer plus pour le même produit absolu si vous offrez une excellente expérience globale?! Selon Salesforce Research, c’est le cas:

84% des clients affirment que l’expérience offerte par une entreprise est aussi importante que ses produits et services.
66% des clients sont prêts à payer plus pour une expérience inoubliable.

(La source: «État du client connecté», Salesforce Research, juin 2019)

Mais le comportement d’achat dans le commerce de détail a-t-il changé depuis les restrictions de contact et les verrouillages?

Un Etude e-commerce pour le compte de Mastercard a montré des changements drastiques sur le marché allemand! Environ la moitié des personnes ont déclaré acheter en ligne plus qu’auparavant. Une étude de suivi récemment publiée du rapport «State of Marketing» de Salesforce Research étaye également cette idée.

En outre, d’autres faits intéressants que l’étude Mastercard a mis en évidence peuvent être utilisés pour votre stratégie marketing en combinaison avec Marketing Cloud Einstein:

68% des acheteurs en ligne créent des listes de souhaits et ajoutent des articles au panier, mais n’achètent pas tous les articles.
81% des acheteurs en ligne recherchent les meilleures offres.

(La source: «E-Commerce-Study au nom de Mastercard», Fly Research, mai 2020)

Pour en savoir plus sur ce sujet plus tard, passons d’abord à quelques notions de base.

Utilisation actuelle de l’intelligence artificielle

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L’intelligence artificielle gagne du terrain dans le marketing, comme en témoigne l’augmentation significative de son utilisation depuis 2018. Il y a deux ans, même pas un tiers des spécialistes du marketing utilisaient une forme quelconque d’intelligence artificielle. Aujourd’hui, 84% des spécialistes du marketing utilisent actuellement l’IA selon le Rapport «6th State of Marketing» publié par Salesforce Research plus tôt cette année.

À l’échelle internationale, les principaux cas d’utilisation de l’IA en marketing selon Recherche Salesforce sont:

  1. Expériences personnalisées dans des canaux individuels
  2. Amélioration de la segmentation / modélisation de l’apparence
  3. Informations sur les données de surface

Comme je travaille principalement pour des entreprises internationales dont le siège est dans la région DACH, les spécificités du marché allemand sont également intéressantes pour moi. Contrairement au cas d’utilisation le plus important au niveau mondial, le marché allemand se concentre davantage sur l’obtention d’informations sur les données, mais prend également en compte l’ensemble du parcours client plutôt que des canaux individuels uniquement.

Votre chemin pour devenir le Digital Champion de vos clients

Dans la partie suivante de l’article, je suppose que vous avez déjà effectué le travail de base dans Marketing Cloud afin d’être prêt à commencer à utiliser l’intelligence artificielle. Je considère les étapes suivantes comme une base nécessaire:

  • Intégrez les sources de données souhaitées
  • Assurer la qualité des données
  • Segment basé sur les intérêts, les groupes de clients, les données démographiques, etc.
  • Personnalisez à l’aide de salutation, de données démographiques, etc.

Ayant tout cela en place, vous êtes dans un bon point de départ pour les phases à venir – optimisation et individualisation.

Optimiser la communication actuelle

Obtenir des résultats rapides sans trop d’efforts en se concentrant sur l’optimisation des campagnes actuelles, c’est ce que je suggère. Marketing Cloud Einstein permet de vous aider facilement à livrer votre message

  • au bon moment
  • par le canal parfait
  • avec une vraisemblance ouverte optimisée
  • sans surcharger vos clients avec trop de messages.

Notation de l’engagement / Einstein Split

Einstein Engagement Scoring fournit un tableau de bord pratique qui affiche toutes les mesures nécessaires ainsi qu’une soi-disant confiance du modèle. La confiance du modèle vous indique la probabilité qu’Einstein prenne les bonnes décisions et ait des prédictions correctes pour vous. Plus Marketing Cloud collecte de données, plus cette confiance augmente.

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Certaines des mesures clés de ce tableau de bord sont la probabilité de:

  • ouvert
  • Cliquez sur
  • rester abonné
  • convertir

En outre, vous pouvez voir la répartition entre quatre groupes de clients différents, basée sur les mesures d’ouverture et de clic:

  • reconquête / dormance
  • abonnés sélectifs
  • acheteurs de fenêtre
  • loyalistes

Ces groupes de clients constituent une base parfaite pour mener des campagnes spécifiques afin d’aider les clients à passer à d’autres groupes et, en fin de compte, augmenter les revenus. Alors, que pouvez-vous faire pour chacun de ces clients?

Pour les personnes au sein du Rétablissement / Dormant segment, vous pouvez faire beaucoup de choses, y compris tester si les canaux alternatifs fonctionnent mieux, demander leurs préférences pour pouvoir envoyer le bon message à l’avenir, offrir des incitations pour les motiver à redevenir actifs, etc.

Pour votre abonnés sélectifs – qui sont très susceptibles de cliquer sur votre appel à l’action s’ils ouvrent vos e-mails, mais ne lisent pas souvent votre communication – la première étape est assez claire: optimisez la ligne d’objet pour être plus accrocheuse et assurez-vous qu’elle correspond les préférences de votre abonné individuel. Une bonne idée est de le faire en fonction des achats récents, le cas échéant pour votre entreprise et votre communication.

Vous voulez les obtenir acheteurs de fenêtre pour enfin passer à l’action et visiter vos pages landig, acheter vos produits ou vous inscrire à vos services? La clé pour cela est un contenu personnalisé utilisant les données des clients, des recommandations intelligentes basées sur des achats récents, des visites de sites Web, etc. ainsi que des CTA qui se démarquent et provoquent l’action de votre abonné. Si cela ne vous aide pas, que diriez-vous de lancer une offre ciblée pour ce client?

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Mais qu’en est-il de votre loyalistes? Ils sont déjà super, non?! Afin de développer davantage votre clientèle, vous aimez certainement des clients similaires à vos plus fidèles. C’est pourquoi vous devriez les utiliser pour des audiences similaires dans vos campagnes publicitaires. En plus de cela, vous pouvez également mettre en œuvre un système de bonus de parrainage ou surprendre vos fidèles avec une offre spéciale ou un code de réduction. De plus, si vous pensez que vos fidèles ne peuvent pas obtenir suffisamment de votre matériel marketing, vous pouvez essayer d’augmenter légèrement le volume d’e-mails pour ce public – mais assurez-vous d’avoir un contenu à portée de main qui soit pertinent et non redondant!

Pour pouvoir utiliser les informations fournies par Einstein Engagement Scoring – même dans les parcours client 1: 1 – vous devez avoir la possibilité d’utiliser l’activité «Einstein Split» dans Journey Builder et créer des chemins spécifiques pour chaque scénario parfaitement adapté à votre client.

Optimisation du temps d’envoi (STO)

Cette fonctionnalité vous permet de faire deux choses:

  1. obtenez des informations sur les meilleurs moments pour les envoyer à votre public
  2. optimiser le temps d’envoi pour chaque individu

Dans le tableau de bord STO, vous pouvez vérifier les heures d’envoi parfaites dans un aperçu soigné, mais à mon avis, le plus grand avantage de STO est l’activité Journey Builder, qui agit comme une activité d’attente qui s’arrête pour l’heure parfaite (ou une période maximale définie) pour livrer votre e-mail à l’appareil de votre client – et depuis la version de juillet 2020, il est également disponible pour les messages push.

Fréquence d’engagement

Sans surprise, Einstein Engagement Frequency est également livré avec un dahsboard propre et bien rangé. Il vous présente un aperçu du nombre d’abonnés qui sont sous ou sursaturés avec votre volume actuel de communication ainsi que les clients qui reçoivent le nombre optimal d’e-mails.

En plus de voir ces informations, vous pouvez également ajuster les pondérations des métriques critiques afin que vous puissiez vous concentrer sur ce qui est important pour vous. Après ces ajustements, Marketing Cloud génère des extensions de données remplies avec vos différents groupes de clients en fonction du niveau de saturation. Avec ces informations à portée de main, vous pouvez modifier intelligemment vos campagnes pour

  • exclure les abonnés sursaturés de votre communication la moins importante et
  • faites des campagnes supplémentaires pour votre public sous-saturé.

Informations sur la messagerie et la copie

Einstein Messaging Insights est un excellent outil de détection d’anomalies, car il évalue les performances de votre envoi tous les soirs et intègre les valeurs cibles prévues pour les mesures clés. En cas de sous-performance ou de surperformance d’un e-mail, vous êtes averti et pouvez voir quelle métrique a dépassé les limites prédites par Einstein.

D’une part, ces informations indiquent quels envois doivent être analysés plus avant pour extraire les raisons de l’anomalie et transférer ces connaissances à d’autres campagnes. Et d’autre part, ils aident à trouver des problèmes avec vos e-mails qui pourraient même être causés par d’autres systèmes – comme l’introduction d’un «mode sombre» dans un client de messagerie qui entraîne une baisse significative du taux de clics en raison de problèmes de lisibilité. Avec le système de notification pratique en place, vous pouvez réagir rapidement sans avoir à surveiller de près chaque envoi et campagne en cours manuellement sur une base quotidienne.

En utilisant le traitement du langage naturel, Einstein Copy Insights fournit des informations sur les propriétés linguistiques de la ligne d’objet qui ont quelle influence sur la vraisemblance ouverte. Par conséquent, vous disposez d’un outil qui vous aide à optimiser vos futures lignes d’objet pour amener vos clients à ouvrir encore plus vos e-mails.

Personnalisation supplémentaire de l’expérience client

D’autres améliorations à vos campagnes peuvent être apportées par la sélection automatique de contenu dans un e-mail, en augmentant votre audience en utilisant des sosies, en segmentant vos clients en fonction de leur comportement et en analysant le trafic social (détection de spam, analyse des sentiments, score d’influence, etc.).

Cependant, dans la section suivante, je me concentrerai sur la manière d’utiliser les informations fournies par les études publiées par Salesforce Research et MasterCard, afin d’optimiser davantage votre expérience client. Par exemple, les clients qui enregistrent des produits mais ne les achètent pas peuvent être atteints grâce à des campagnes d’abandon de panier améliorées par des recommandations de produits basées sur l’intelligence artificielle.

Recommandations par e-mail et Web

Marketing Cloud vous fournit un excellent ensemble de recommandations axées sur le comportement, qui peuvent être utilisées sur un site Web ou dans vos e-mails. Afin d’utiliser ces recommandations, un peu de travail doit être effectué à l’avance pour pouvoir suivre le trafic Web sur votre site Web / boutique en ligne. Comme avec la plupart des outils d’analyse Web, vous devez ajouter de courts extraits de code JavaScript sur votre site Web qui suivent:

  • pages vues
  • achats
  • produits ajoutés au panier
  • produits ajoutés à une liste de souhaits
  • termes de recherche sur site
  • et beaucoup plus

Sur la base de ces données, vous pouvez déclencher des campagnes (depuis la version de juillet 2020 également en utilisant la configuration en libre-service) et afficher des recommandations dans le style «les utilisateurs qui ont acheté x ont également acheté y».

Afin de réussir votre campagne d’abandon de panier, tenez compte des bonnes pratiques suivantes:

  • envoyer deux à trois e-mails (sous 24h, 2j, 1w – directives approximatives, varie selon le type de produit, l’industrie, etc.)
  • inclure des images d’articles dans le panier (afin que vos clients s’identifient au contenu)
  • ajouter un code promo qui peut être appliqué au panier ou à l’ensemble de la gamme de produits pour attirer les chasseurs de bonnes affaires
  • ajoutez un CTA clair qui renvoie directement au panier pré-rempli
  • ajouter des recommandations afin de vendre d’autres produits
  • annoncer les promotions actuelles ou futures que vous diffusez

Autres ressources

J’ai eu l’occasion de publier un article sur le marketing intelligent et résistant aux crises avec Salesforce Marketing Cloud et Einstein sur le blog officiel de Salesforce Allemagne. Comme je le sais, beaucoup de mes lecteurs ne parlent pas allemand, j’ai préparé une transcription en anglais pour vous.

De plus, j’ai pris la parole lors d’un événement en ligne organisé par ec4u, l’entreprise pour laquelle je travaille actuellement, sur les sujets abordés dans cet article. Pour diffuser l’enregistrement ou télécharger les diapositives, suivez les liens respectifs ci-dessous.





Source de l’article traduit automatiquement en Français