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Marketing événementiel dans un monde GDPR: ce qui est autorisé, ce qui ne l’est pas et conseils pour Pardot9 minutes de lecture


Le marketing qui entoure les événements et les salons professionnels est important pour bien faire – après tout, ils représentent un investissement important par rapport à d’autres initiatives de marketing. S’engager avec les participants avant, pendant et après l’événement est essentiel pour un marketing efficace et pour influencer le pipeline des ventes.

Vient le RGPD, une nouvelle législation sur la confidentialité des données qui impose de nouvelles restrictions à la collecte et au traitement des données personnelles. Comme de nombreuses personnes l’ont découvert en se préparant au RGPD, il existe de nombreuses «zones grises» à résoudre – les parties du nouveau règlement qui sont ouvertes à interprétation et, par conséquent, ouvrent potentiellement l’entreprise aux violations de données.

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Le marketing événementiel est l’une de ces zones grises. La multitude de façons dont un prospect peut interagir avec votre organisation à la suite d’un événement rend la justification et le suivi du consentement marketing délicat. Qu’est-ce qui est autorisé si:

  • Vous capturez une nouvelle piste lors d’un événement?
  • Vous collectionnez une carte de visite d’une collection de bols?
  • Un vendeur rencontre un prospect?
  • Vous recevez des données de spectacle de la part des organisateurs?

Vous n’êtes pas seul si vous ne savez pas quel consentement compte, quand, comment et où pendant tout le cycle de vie du marketing événementiel.

Cet article présente quelques conseils sur le marketing événementiel à l’ère de la confidentialité des données. Il ne s’agit en aucun cas d’une liste exhaustive, mais couvre des éléments à garder à l’esprit pour le cycle de vie du marketing événementiel.

Première question: hôte de l’événement ou exposant?

Répondre à cette question est important à noter dès le départ, car il existe différentes approches selon que vous êtes:

  • Organiser / animer vous-même l’événement
  • Un exposant à un événement (géré par un tiers)

Si votre entreprise est l’hôte de l’événement, vous avez plus de contrôle sur la collecte et l’utilisation des données. Vous avez également une visibilité sur le consentement des participants à chaque étape du voyage (par exemple lors de l’inscription). Si votre accès aux données est contrôlé par un organisateur de conférence, vous devrez peut-être approfondir les petits caractères du contrat d’exposant que vous signez (qui devrait refléter sa politique de confidentialité des données); par exemple, s’ils vous traitent les données après l’événement, ils auront dû obtenir l’autorisation du participant pour partager et transférer leurs données.

Votre réponse à cette question sera également pertinente plus tard, après l’événement.

Pré-événement: invitations et promotion

L’invitation par e-mail est prête – à qui l’envoyez-vous? La manière dont vous créez votre liste de diffusion pour une invitation à un événement dépend de la façon dont votre compte Salesforce / Pardot a été configuré pour gérer les autorisations et les consentements.

Une configuration simple serait contrôlée par les listes publiques Pardot, qui sont visibles sur le centre de préférences de messagerie pour que les prospects puissent s’inscrire et se désengager à leur guise. Si vous avez une liste publique appelée «Mises à jour d’événements», il s’agit de l’utiliser comme liste de diffusion. Bien que cela ait été jusqu’à présent une meilleure pratique marketing, un seul opt-in ne sera pas considéré comme suffisant pour le RGPD (les articles 5 à 7 indiquent que vous devez suivre où et quand l’opt-in a été donné, plus une date d’expiration).

Cependant, avec l’entrée en vigueur du RGPD, de nombreuses organisations devront aller au-delà de cette façon simpliste de gérer les préférences. L’extension de Salesforce pour suivre et maintenir les autorisations d’acceptation est quelque chose qui a été couvert sur le Salesforce GDPR Sprint Série Salesforceben. Ian Gotts, un expert du RGPD, approfondit la façon dont Salesforce devrait être étendu à gérer les consentements individuels à chaque type de contenu, canal de marketing, lié à la base juridique pertinente. C’est un cadre solide qui contrôlera les autorisations de confidentialité, à grande échelle. Il vaut la peine de vérifier avec votre administrateur Salesforce comment segmenter les données pour les listes de diffusion à l’avenir; les nouveaux ajouts pourraient aller de quelques nouveaux champs à des consentements multicouches (comme ce cadre).

Pré-événement: configuration de la capture de leads

Si vous collectez des prospects lors de l’événement (par exemple avec un iPad), vous devez préparer vos formulaires de capture de prospects pour inclure un champ de case à cocher opt-in pour chaque consentement, sachant qu’il peut y en avoir plusieurs (par exemple, mises à jour de produits, invitations à des événements, blogs). Bien que les cases à cocher opt-in soient utilisées par les entreprises depuis d’innombrables années, il est maintenant nécessaire de s’assurer que les nouveaux prospects acceptent explicitement vos intentions de traiter leurs données. Lis ça excellent tutoriel par Nebula Consulting pour obtenir cette configuration.

Votre technologie de capture de données est peut-être prête, mais n’oubliez pas les personnes qui manipulent l’iPad / le scanner! Informer votre équipe est si important. Quiconque collecte des données doit savoir quoi répondre aux questions de confidentialité des données lorsqu’on lui pose la question. Que fera votre organisation des données des personnes? Dans quoi optent-ils? Même si ces informations sont écrites, tout le monde doit être informé pour une transparence totale. Le scan de guérilla ne se déroulera pas trop bien non plus.

Après l’événement: informez-vous sur les «bases juridiques»

Comprenez ce dont votre organisation Salesforce a besoin pour se conformer aux règles de stockage et de traitement des données de votre organisation.

Si votre organisation Salesforce héberge désormais un cadre d’activation de la confidentialité pour Salesforce, vous devez demander l’aide de votre administrateur avant de tenter un chargement. Avec le cadre d’Ian, un enregistrement d’autorisation doit être ajouté pour chaque personne qui spécifiera tous ses détails d’acceptation, c’est-à-dire. «Mises à jour du produit autorisées par e-mail car acceptées lors de la participation à l’atelier Dreamforce 17 du 8 novembre 2017 et expirée le 7 février 2018». C’est beaucoup à faire! Il vous suffit de voir le Carte des processus de marketing événementiel que Elements.cloud a publié sur son portail – cela peut sembler compliqué, mais il est important de ne pas sous-estimer.

Ensuite, il est essentiel de comprendre quelle «base juridique» s’applique à chaque catégorie de données capturées.

‘Base légale’ sont les raisons valables pour lesquelles nous pouvons stocker et traiter les données d’un individu. Ces 6 catégories sont énumérées à l’article 6 du RGPD:

  • Consentement
  • Contrat
  • Intérêts légitimes
  • Obligation légale
  • Intérêts vitaux
  • Tâche publique

Dans le secteur privé, vous rencontrerez probablement trois des six *: «consentement», «contrat» et «intérêts légitimes».

Dans le domaine du marketing, nous connaîtrons mieux le «consentement» lorsqu’un individu accepte la manière dont vous souhaitez utiliser ses données. En tant que client, le «contrat» couvre votre raison de stocker et de traiter leurs données.

(* sauf si vous avez affaire à des données de «catégorie spéciale»).

Et qu’en est-il des «intérêts légitimes»? L’ICO disent que les intérêts légitimes sont flexibles et «pourraient en principe s’appliquer à tout type de traitement à des fins raisonnables». Cela ressemble à une zone grise!

Examinons les données que vous avez capturées lors de l’événement. Vous devez spécifier une base légale pour chaque enregistrement qui entre dans votre base de données, pour justifier pourquoi vous traitez ces données.

Les moyens «formels» de capturer des données (formulaire iPad, scanner de badges, exportation post-exposition depuis un tiers) sont couverts par le «consentement» si vous avez correctement configuré la saisie des données ou lu les petits caractères du contrat d’exposant que vous avez signé.

Qu’en est-il des moyens ad hoc? J’en ai mentionné une dans l’introduction qui pose souvent des questions: un vendeur rencontre un prospect et récupère une carte de visite. Cette interaction en face-à-face peut être considérée comme des «intérêts légitimes». Mais ralentissez! N’abusez pas de cette relation individuelle et n’inscrivez pas automatiquement l’individu aux listes marketing. Vous devez les séparer de vos autres données d’événement. Pourtant, vous pouvez essayer d’obtenir leur consentement…

Après l’événement: double opt-in

Le double opt-in, également appelé « opt-in confirmé », est une bonne pratique marketing automation. Cela garantit que les gens vous accordent leur «consentement explicite» – une exigence fondamentale du RGPD.

Pour revenir à la question: « êtes-vous un hôte ou un exposant d’un événement? », Il est important de noter que si des données vous sont envoyées après le salon par un tiers, vous devrez peut-être soumettre les prospects à un processus de double opt-in. En fait, vous devrait demandez-leur de confirmer leurs coordonnées (en validant leur adresse e-mail) et leur consentement.

Lisez cet article pour en savoir plus sur la mise en œuvre de ce flux dans Pardot: « Le secret pour créer un mécanisme de double opt-in dans Pardot»

Le double opt-in peut être intégré à vos e-mails de suivi pour un impact maximal. Un suivi rapide est essentiel – attendez une semaine et vos prospects auront oublié qui vous êtes.

Résumé

Cet article a couvert quelques conseils sur le marketing événementiel à l’ère de la confidentialité des données. J’ai expliqué comment vous devriez:

  • Segmentez votre base de données pour les invitations et les campagnes de promotion
  • Préparez vos formulaires et votre équipe de capture de leads
  • Stockez de nouvelles données pour une conformité continue
  • Vérifiez le consentement des nouveaux prospects avec la double acceptation

Il ne s’agit en aucun cas d’une procédure exhaustive, mais elle a couvert certaines choses à garder à l’esprit pour le cycle de vie du marketing événementiel.



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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