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Meilleures pratiques du centre de préférences de messagerie Pardot [Updated 2021]17 minutes de lecture


Un centre de préférences de courrier électronique (EPC) est une page que les prospects utilisent pour sélectionner les sujets sur lesquels ils souhaitent recevoir un courrier électronique – un choix de préférences. Les prospects atterrissent lorsqu’ils cliquent sur « Mettre à jour les préférences de messagerie » à partir d’un e-mail Pardot – vous l’avez peut-être déjà vu en action.

Étant intuitif par nature, Pardot est livré avec une fonctionnalité de préférence de courrier électronique facile à utiliser. Vous pouvez choisir d’utiliser la page par défaut qui est prête à l’emploi ou d’en créer une personnalisée si vos besoins vont au-delà. Bien que vous puissiez être rapidement opérationnel, il y a beaucoup plus dans les coulisses que les listes collantes sur une page, et c’est souvent quelque chose pour lequel les organisations demandent conseil à un spécialiste Pardot.

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Non seulement les gens ont de nombreuses questions concernant les préférences et la conformité des e-mails, mais certains de ces éléments ne se trouvent pas au même endroit. Voici un guide complet sur les centres de préférences de messagerie Pardot – une compilation de mes notes éparses au fil des ans en tant que consultant avec des exigences assez épineuses sur ce sujet. Attachez-vous, il y a beaucoup de choses incluses!

Pourquoi avez-vous besoin d’un centre de préférences de messagerie

Juste quelques raisons impérieuses que j’ai rapidement retirées du haut de mon esprit :

  • Détourner les désabonnements : donner aux prospects le choix de se désabonner d’un sujet, plutôt que de se désabonner globalement « tout ou rien ».
  • Transparence : les prospects peuvent voir à quelles listes ils font partie, vous aidant ainsi à respecter des questions telles que le RGPD.
  • Améliorer vos métriques d’e-mail : les prospects recevant ce dont ils veulent entendre devraient équivaloir à plus d’engagement. Un engagement plus élevé sur des listes d’envoi plus petites fait à la fois basculer positivement les métriques d’e-mail telles que le taux de clics.
  • Rassembler des informations : si un prospect s’inscrit pour un sujet spécifique, cela peut aider à stimuler les conversations de l’équipe de vente et à rendre le contenu de vos e-mails plus « collant ».

Comment créer un centre de préférences de messagerie Pardot

Voici un aperçu des étapes à suivre :

  1. Décidez de vos préférences
  2. Créer des listes publiques
  3. Ajoutez et commandez vos listes
  4. Personnalisez l’apparence et la convivialité de votre Pardot EPC
  5. Accès à l’EPC – assurez-vous que les prospects peuvent accéder à la page à partir des e-mails
  6. Essai
  7. Déploiement et documentation

Étape 1 : Décidez de vos préférences – Exemples de listes de préférences

Il n’y a pas de réponse directe aux listes que vous devriez inclure, mais ma règle d’or est de les garder sous 8 listes.

Voici les façons courantes dont je vois mes clients organiser leurs préférences soit en chaînes de production ou grandes catégories (en fonction de leur structure d’entreprise/offre de produits). Présenter les préférences sous forme de sujets généraux pourrait ressembler à ceci :

  • Bulletins d’information/Mises à jour de produits ou de fonctionnalités
  • Webinaires/Invitations à des événements
  • Cours de formation
  • Promotions/Offres spéciales
  • Notifications de service

Comment les prospects accèdent au centre de préférences de messagerie

Avant de commencer une construction, demandez d’abord : à quoi sert cette page ? Qui est le public ?

Le but est-il de :

  • Capturer de nouveaux abonnés ?
  • Autoriser les prospects existants à effectuer des mises à jour ?

Autrefois, les prospects pouvaient utiliser le Centre de préférences de messagerie Pardot de manière plus souple* ; de nos jours, cependant, c’est une autre histoire.

À la lumière du RGPD et du renforcement global de la sécurité et de l’intégrité des données, Pardot a verrouillé les EPC pour :

  • Uniquement accessible par un prospect à l’aide d’un lien dans un e-mail Pardot
  • Masquez le champ d’adresse e-mail, par exemple. l***@s*****.com
  • Rendre le champ d’adresse e-mail non modifiable

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(*comme vous l’avez maintenant vu, ce que les prospects pouvaient faire avant que les mesures de sécurité ci-dessus ne soient adoptées étaient : accéder à l’EPC via une URL, pouvoir modifier leur adresse e-mail entièrement visible).

Pensez-y comme si un prospect était acheminé, à partir d’un e-mail, en cliquant sur un lien unique, en atterrissant sur une page de préférence pour lui (et seulement pour eux).

Je vais souligner que vous ne peut pas utiliser cette page pour les nouveaux abonnements! Si vous souhaitez encourager de nouveaux abonnements, vous devrez utiliser un formulaire Pardot ou créer une page Web personnalisée sur votre site Web et trouver un moyen de l’intégrer à Pardot.

Nous reviendrons sur l’accès à l’EPC plus tard à l’étape 5, où nous veillerons à ce que les prospects puissent accéder à l’EPC à partir des e-mails envoyés depuis Pardot.

Étape 2 : Que sont les listes publiques ? Comment travaillent-ils?

Les listes publiques (comme leur nom l’indique) sont des listes Pardot qui peuvent être rendues visibles par les prospects.

La création de listes publiques dans Pardot est simple. Tout comme pour créer une liste, accédez à Automatisations → Listes de segmentation → + Ajouter une liste.

Cochez la case « Liste publique » et des options supplémentaires apparaîtront. Avertissement – le Étiqueter et La description sont à la fois publics (donc gardez cela approprié) et devraient être suffisamment attrayants pour convaincre les prospects de rester sur cette liste (tout en restant véridique, pas trop prometteur !). La liste « Nom » est orientée vers l’intérieur.

  • Libellé = public
  • Descriptif = public
  • Nom = interne

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Saviez-vous qu’une liste publique peut aussi être dynamique ? Cela signifie que les prospects sont ajoutés ou supprimés automatiquement s’ils correspondent/ne correspondent pas aux critères spécifiés dans la liste.

Pourquoi voudriez-vous rendre les listes publiques dynamiques ?

  • Simplifiez la gestion des préférences, par ex. s’ils indiquent un intérêt pour le produit sur un formulaire de capture de leads, les synchroniseraient automatiquement avec la liste spécifique au produit.
  • Restreindre la visibilité de la liste uniquement aux prospects éligibles – Les listes publiques dynamiques seront masquées pour tous les prospects qui ne figurent pas sur les listes (seuls les prospects sur les listes peuvent voir les listes).
StatiqueDynamique
S’inscrire
Le prospect a activement opté.
Ajouté à la liste par :
– Sélection de prospects à partir d’EPC
– Règles d’automatisation
– Action manuelle de l’utilisateur
Ajouté à la liste automatiquement
(si le prospect répond aux critères de la liste)
→ recevra des e-mails pour lister→ recevra des e-mails pour lister
Neutre
Le prospect n’a ni opt-in ni opt-out.
RienAjouté à la liste automatiquement
(si le prospect répond aux critères de la liste)

NB : seuls les prospects sur les listes peuvent voir les listes.

→ ne recevra pas d’e-mails à lister→ recevra des e-mails pour lister
Se désengagerRetiré de la liste par :
– Désélection de prospects de l’EPC
– Règles d’automatisation
– Action manuelle de l’utilisateur
Restera membre de la liste.
→ ne recevra pas d’e-mails à lister→ ne recevra pas d’e-mails à lister

Dans votre vue en liste, vous pouvez trier selon quelles listes sont publiques, pour les trouver plus rapidement :

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Étape 3 : Comment les listes s’affichent sur une page de préférences Pardot – plus des astuces astucieuses

Jetez un œil à votre page de préférence de messagerie par défaut ! Accédez à Pardot Email → Page de préférence. Tout le monde aura une page par défaut prête à l’emploi.

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Cliquez sur le lien hypertexte pour prévisualiser. Vous remarquerez qu’une option « Se désinscrire de toutes les communications par e-mail » est automatiquement incluse.

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Le lien vers votre EPC Pardot sera une chaîne alphanumérique générée aléatoirement – pas conviviale, et ressemble à un dysfonctionnement. Vous pouvez changer cela lorsque vous modifiez la page des préférences.

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Avez-vous configuré un domaine de suivi ? Faites cela pour utiliser une URL personnalisée, de sorte que l’EPC utilise un lien de marque d’entreprise. Si vous avez plusieurs domaines de suivi, vous pouvez sélectionner celui à utiliser par EPC.

Vous avez ici la possibilité d’ajouter également tout contenu supplémentaire à la page et un message de remerciement.

Voici le hack. Les listes ajoutées sont classées par ordre alphabétique, selon le nom de la liste (vers l’intérieur). Il est assez facile de modifier l’ordre en renommant vos listes comme suit :

  • Liste des bulletins d’information
  • Mises à jour des fonctionnalités

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Gestion de plusieurs centres de préférences de messagerie Pardot

Si vous n’avez que la page de préférences par défaut prête à l’emploi, toutes les listes publiques que vous avez créées seront automatiquement ajoutées à cette page.

Si vous souhaitez que certaines listes n’apparaissent que sur une page et d’autres sur une autre, vous besoin de créer une deuxième page de préférence. Clique le ‘+ Ajouter une page de préférence d’e-mail‘ bouton.

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Une nouvelle rubrique ‘Listes associées’ vous permettra de choisir exactement les listes à afficher, dans mon exemple ici, je souhaite que seules les listes de diffusion des clients soient incluses :

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Étape 4 : Personnalisez l’apparence et la convivialité de votre centre de préférences de messagerie Pardot

Le style de votre EPC est essentiel pour paraître légitime aux prospects. Ce n’est pas mon domaine d’expertise, alors je me tourne vers la (beaucoup plus compétente) Jenna Molby, qui a un excellent article sur comment personnaliser votre EPC ici.

Étape 5 : Accès au Centre de préférences de messagerie – Fusionner les balises

La balise de fusion de préférence d’e-mail est incluse dans tous les modèles d’e-mail prêts à l’emploi fournis avec Pardot, comme celui que j’ai extrait ci-dessous :

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Vous devez vous assurer que les prospects peuvent accéder à la page à partir de tous les e-mails. Il s’agit du merge tag {{EmailPreferenceCenter}}** que vous pouvez ajouter à l’aide du sélecteur de fusion :

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**si votre organisation Pardot a HML activé, sinon vous utiliserez la balise de variable %%email_preference_center%%.

Comme il s’agit d’un champ de fusion, lorsque l’e-mail est envoyé à un prosect, le lien est réécrit ; De cette façon, Pardot sait quel prospect a cliqué sur ce lien qui lui est propre.

Tous les e-mails doivent inclure le merge tag {{Unsubscribe}} et/ou le merge tag {{EmailPreferenceCenter}}. Ne vous inquiétez pas d’oublier cependant – Pardot vous avertira avec des bannières de notification rouges dans le générateur d’e-mails, et vous ne pourrez pas enregistrer le brouillon sans le corriger.

Étape 6 : Tester

Quelques astuces pour tester votre EPC Pardot :

  • Le lien {{EmailPreferenceCenter}} n’apparaîtra pas correctement sur les envois d’e-mails de test (qui utilisent la zone de saisie manuelle de l’adresse e-mail sur l’onglet de test du générateur d’e-mails). Vous devez vous ajouter en tant qu’enregistrement Prospect et envoyer l’e-mail à une liste de test.
  • Si vous utilisez des listes publiques dynamiques, il existe une option pour « Aperçu de la page avec des listes dynamiques » – utilisez-la ou la page apparaîtra vide !

Étape 7 : Application de vos préférences de messagerie – Planification

La planification et la mise en place de l’EPC ne sont utiles que si les préférences sont respectées. Cela signifie planifier des campagnes par e-mail pour qu’elles tombent dans une/quelques catégories de préférence, et utiliser les listes publiques comme base pour vos listes d’envoi.

Regardez les types de campagnes que vous envoyez. Dans quelle catégorie de préférence appartiendraient-ils ? Vous pouvez vous retrouver avec des listes de préférences entrecroisées, mais ce n’est pas grave tant que la ou les listes publiques sont le point de départ des listes d’envoi. Prenons un exemple : il y a une invitation à un événement de fabrication qui se déroule à Londres. Vous avez mis en place des listes publiques pour a) les événements b) les « mises à jour dans mon secteur – fabrication ». Souhaitez-vous envoyer des e-mails aux prospects sur les deux listes ou prospects sur Soit liste?

Vous pouvez commencer à penser dans un état d’esprit de diagramme de Venn, les deux variantes présentées ici :

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Envoyer aux prospects sur l’une ou l’autre liste.

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Envoyez aux prospects sur les deux listes (la section la plus sombre au milieu).

Les facteurs qui influenceraient votre choix incluent : la rigueur avec laquelle votre organisation suit ces préférences, le nombre cible. participants, la taille de votre liste d’envoi et toutes les observations que vous avez faites lors de l’exécution de cet événement dans le passé (qu’il ait été surabonné ou non).

Se concentrer sur des prospects pertinents peut également être une option. En segmentant uniquement les prospects situés à Londres, le diagramme de Venn le plus ciblé (strict) ressemblerait à ceci :

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Comme je l’ai mentionné, l’entrecroisement des sujets de campagne et des listes publiques est suffisant pour envoyer n’importe quel spécialiste du marketing dans un gouffre profond de documentation (et de paranoïa ?). Ma suggestion est que vous associez les deux, aux côtés de votre équipe, et mettez en place des «règles empiriques» pour les scénarios courants (prenez les différents diagrammes de Venn que j’ai décrits ci-dessus comme cas d’utilisation).

D’après mon expérience, il peut être difficile de consolider cela entre les équipes locales dans une organisation mondiale. Il faut de la formation et permettre à vos coéquipiers d’utiliser les listes de modèles pour qu’ils s’appliquent aux envois d’e-mails. Plus notre équipe est grande ; il est donc essentiel d’avoir des règles faciles à suivre.

Application de vos préférences de messagerie – Envoi d’e-mails

Une fois que vous avez réglé tous les « qui quoi où » avec vos préférences, il est maintenant temps pour moi de vous montrer comment envoyer des e-mails Pardot lorsque vous avez un EPC actif.

Sur le générateur d’e-mails, vous pouvez ajouter des listes publiques à la zone « Envoyer à » :

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Ajoutez les prospects auxquels vous ne souhaitez pas envoyer, en créant une liste secondaire et en l’ajoutant dans la case « Ne pas envoyer à » ci-contre.

Je comprends que c’est vague, mais j’écrirai plus sur ce sujet dans les mois à venir – alors gardez les yeux ouverts !

Je souhaite répondre à une question fréquemment posée qui m’a été posée et que j’ai vue en ligne :

Dois-je créer une liste de suppression basée sur les désabonnements de la liste publique ?

Si les prospects se retirent d’une liste publique, ils apparaîtront comme OPTÉ DE LA LISTE : « Oui ».

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Ils apparaîtront toujours sur la liste dans Pardot, mais elles vont non reçu l’e-mail lorsque cette liste publique est appliquée à la case « Envoyer à ». C’est pourquoi les listes publiques devraient constituer la base de toutes les listes d’envoi.

Si vous utilisez des listes dynamiques pour une campagne spécifique, vous pouvez utiliser les critères « Statut d’activation de la liste publique des prospects » pour respecter les options d’activation/de désactivation de la liste publique :

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Synchronisation des préférences avec Salesforce

Chaque client pour lequel j’ai configuré un centre de préférences de messagerie Pardot a demandé que les informations soient synchronisées avec Salesforce d’une manière ou d’une autre. C’est une demande courante, principalement pour ces raisons :

  • Les ventes/gestion de compte sont curieux, ou ils aimeraient savoir si leurs principales cibles sont invitées à chaque événement organisé/opportunité de réseautage possible.
  • Utilisation des filtres de rapport Salesforce pour ajouter des listes d’envoi de leads/contacts aux campagnes Salesforce (en tant que membres de campagne)
  • Meilleure gestion de l’audit/des consentements, pour en faire rapport aux côtés d’autres préférences de canal, par ex. SMS, appel.

… dans l’ensemble, une sage idée.

Faire apparaître les préférences dans Salesforce peut être soit le rêve d’un administrateur, soit un cauchemar, selon la rigueur de la politique de conformité/RGPD de son organisation.

Il existe deux manières d’afficher les préférences d’e-mail d’un prospect Pardot dans son enregistrement de prospect/contact :

Option:Bon pour…
1 : champs personnalisés pour chaque liste publiqueGestion avancée des préférences, bon sens de l’administrateur Salesforce.
2 : liste de sélection multipleCoup d’œil rapide pour les utilisateurs finaux (par exemple, représentants des ventes/gestionnaires de compte). Remarque : cela ne doit pas être rendu modifiable.
3: Les deuxQuelqu’un qui veut remplir à la fois 1) et 2).

La solution pour une meilleure expérience d’administration, tout en offrant une visibilité aux utilisateurs, consiste à créer un champ personnalisé pour chaque liste publique Pardot. Ce champ préciserait si un prospect fait partie d’une liste publique ou non ; ma recommandation est que vous utilisiez des listes de sélection au lieu de cases à cocher, en raison de problèmes de comportement de synchronisation de champ. Néanmoins, mis à part l’effort de créer des champs personnalisés pour chaque liste (x3 pour Prospect, Lead, Contact), vous pouvez garder vos mises en page soignées en regroupant ces champs dans une section distincte de la mise en page.

Rétablissement des prospects sur les listes publiques

Vous ne pouvez pas modifier le statut de désinscription d’un prospect une fois qu’il s’est retiré d’une liste publique, à moins que le prospect lui-même le fait en utilisant l’EPC. Cela signifie que vous êtes bloqué dans quelques cas, si un prospect doit être réinscrit dans une liste publique, il n’est pas possible de le faire en :

  1. Modification d’un champ dans Salesforce combinée à une règle d’automatisation : cela signifie essentiellement qu’un utilisateur de Salesforce ne peut pas réinscrire un prospect dans une liste publique
  2. Envoi d’un formulaire (+ un changement de champ) associé à une règle d’automatisation : en cas d’utilisation de formulaires pour permettre aux prospects de gérer leurs préférences en libre-service.

Bien sûr, dans les deux cas, la soumission du formulaire utilisateur/prospect interne peut réinscrire un prospect en général d’un opt-out global à un non-opt-out (inverser un opt-out global), mais les préférences sont une autre affaire.

AMPSEA – que se passe-t-il avec plusieurs prospects utilisant la même adresse e-mail ?

AMPSEA signifie « autoriser plusieurs prospects avec la même adresse e-mail ». Aimez-le ou détestez-le, AMPSEA est quelque chose que vous ne pouvez pas ignorer avec la gestion des données Pardot.

AMPSEA crée chaque enregistrement Lead ou Contact en tant qu’enregistrement Prospect dans Pardot – un enregistrement Salesforce = un enregistrement Pardot. Il peut être contre-intuitif/illogique/frustrant que lorsqu’un prospect met à jour le centre de préférences des e-mails, Pardot mette à jour les préférences pour tous les prospects qui ont cette adresse e-mail. C’est un comportement par défaut qui ne peut pas être modifié, nous devons donc apprendre à le gérer.

Pages de désabonnement

Lors de la configuration de votre centre de préférences de messagerie Pardot, configurez votre page de désabonnement en même temps. Cela se trouve dans la même section que l’EPC dans l’application Pardot Lightning. C’est à vous de choisir si vous ajoutez à la fois des liens Centre de préférences d’e-mail et Désabonnement aux modèles d’e-mail, mais cela vaut la peine au cas où un autre utilisateur utilise un modèle d’e-mail prêt à l’emploi.

Sommaire

Ce guide a expliqué pourquoi vous avez besoin d’un centre de préférences de messagerie, les 7 étapes pour en créer un, ainsi que de nombreuses autres considérations et astuces parsemées. J’espère que cela a répondu à certaines des questions que vous avez pu vous poser, et j’ai hâte d’étendre ce guide au fil du temps !



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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