Pardot ou Marketo ? Si vous recherchez un marketing automation plate-forme, il y a de fortes chances que vous ayez rencontré ces deux principaux acteurs du marché.

Que vous veniez d’apprendre que vous migriez vers Pardot depuis Marketo ou que vous veniez de terminer la transition, vous vous sentez peut-être un peu perdu.

Quelles sont les différences entre Pardot et Marketo que vous devez savoir ? J’ai travaillé dans les opérations de marketing pendant une demi-décennie, maîtrisant Marketo, avant de changer de travail et de découvrir que je devais devenir un super utilisateur de Pardot. Par expérience, j’ai écrit ce guide pour vous aider à démarrer avec Pardot.

Différences entre Pardot et Marketo

Pardot et Marketo sont plus similaires que différents, c’est pourquoi ils sont souvent comparés côte à côte. Ils sont tous les deux B2B marketing automation plates-formes qui ont été acquises par des géants de la technologie et qui se sont efforcées d’étendre leurs offres afin de plaire à la clientèle au niveau de l’entreprise.

J’ai relevé les principales différences qui m’ont marqué, que je couvrirai dans ce guide. Pour commencer, voici un tableau récapitulatif :

Expérience utilisateur (application Pardot Lightning)

Salesforce et Pardot combinés forment une plate-forme unique partageant la même expérience utilisateur ; la première étape est de sauter dans cet état d’esprit. L’application Pardot Lightning facilite la transition vers Pardot.

En tant qu’application Salesforce, Pardot est accessible via le lanceur d’applications Salesforce. Que vous soyez dans l’équipe marketing, l’équipe commerciale ou d’autres équipes*, il est facile de passer de Sales Cloud (prospects, contacts, opportunités, etc.) à Pardot. Il n’y a qu’une seule connexion et pas de soucis (de plus, les services juridiques sont satisfaits que tous les utilisateurs et toutes les données soient sur une seule plate-forme, avec un seul fournisseur).

(*à condition que vous disposiez des autorisations/ensembles d’autorisations appropriés accordés par votre administrateur Salesforce)

Activités : Historique d’engagement par rapport à Marketo Insights

• Aperçu des ventes Marketo est une application de vente native Force.com qui présente les « meilleurs résultats » (les pistes à prioriser), les « moments intéressants » (les moments clés pour surveiller les ventes) et l’activité Web anonyme. Vous pouvez créer une « liste de surveillance » ou envoyer un e-mail à une liste de prospects (similaire à Salesforce Engage, un produit Pardot)
• L’historique d’engagement est un ensemble de fonctionnalités qui augmente la visibilité de Pardot dans l’expérience utilisateur de Salesforce (composants Lightning, listes associées, objets, champs).

Nous utilisons l’historique d’engagement sur les campagnes, les prospects, les contacts et les comptes. Vous éliminez (presque) le besoin pour les gens de regarder même les tableaux de bord et les rapports s’ils ont juste besoin d’un instantané rapide au niveau de la campagne, au niveau des prospects, etc. Les représentants commerciaux et les BDR viennent à l’esprit ; dans notre organisation en particulier, notre ABM département voudra voir ce qui se passe dans un compte, et ainsi ils peuvent cliquer dessus pour voir toutes les activités de tous les contacts associés.

La création de rapports sur l’historique d’engagement m’évite d’avoir à générer un tas de rapports et à en expliquer le contenu (ma raison égoïste de l’aimer !)

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Marketo a également une intégration robuste avec Salesforce et permet aux spécialistes du marketing d’utiliser Marketo Insights sur différents types d’enregistrements. Marketo Insights a la particularité de permettre l’affichage d’activités et d’événements personnalisés dans l’enregistrement, ce que Pardot ne prend actuellement pas en charge.

Automatisation : campagnes intelligentes vs règles d’automatisation

Les campagnes dans Marketo sont motivées par ‘campagnes intelligentes‘, alors que dans Pardot, il existe des règles de segmentation et des règles d’automatisation.

Bien qu’ils aient le même objectif, nous avons dû nous habituer à l’idée, et cela semblait être la plus grande différence lorsque nous avons migré.

En ce qui concerne l’automatisation, il existe des différences distinctes entre les systèmes :

Automatisation de Marketo :

Campagnes intelligentes Marketo offrir un plus large éventail d’options et de fonctionnalités que les règles d’automatisation et de segmentation de Pardot. Les campagnes intelligentes Marketo sont l’une des caractéristiques uniques de leur plate-forme qui lui permet vraiment d’être le « cerveau » des services marketing, alimentant tout, des cycles de vie des prospects aux intégrations personnalisées et au routage des prospects. Les principaux composants des campagnes intelligentes sont : les listes intelligentes, le flux et la planification, le tout regroupé dans une seule fonctionnalité.

Automatisation Pardot :

Pardot propose une approche différente de l’automatisation. Pardot a des règles d’automatisation et des règles de segmentation. Les règles d’automatisation sont toujours actives et à l’écoute des changements ou de l’activité, de la même manière que pour déclencher des campagnes intelligentes dans Marketo. Ils proposent également des règles de segmentation, basées sur des filtres et destinées à être utilisées comme un changement opérationnel ponctuel. Je dois souligner qu’il s’agit de deux fonctionnalités distinctes, il s’agit donc souvent d’assembler différentes automatisations dans Pardot (ou d’utiliser Engagement Studio lorsque cela est possible). Bien que cela puisse être difficile à comprendre pour certains utilisateurs, le fait d’avoir plusieurs options offre une flexibilité aux utilisateurs expérimentés.

Formulaires Marketo vs Pardot

Marketo a des « formulaires globaux » et des « formulaires locaux ». Lorsque vous créez un formulaire global, vous pouvez l’utiliser dans plusieurs campagnes et apporter des modifications à partir d’un seul endroit (plutôt que de modifier chaque formulaire local individuel).

Il n’y a pas de concept de « formulaire global » dans Pardot, ce qui signifie que vous créez un formulaire unique pour chaque campagne ou page de destination. Bien que vous puissiez penser que c’est un gros inconvénient (passer du temps à mettre à jour plusieurs formulaires disparates), l’approche du formulaire unique présente des avantages :

• Il vous permet de lier le formulaire directement à la campagne Salesforce et de voir le pourcentage de remplissage du formulaire directement dans la campagne Salesforce elle-même, grâce au composant Engagement Metrics.
• Il isole la conception du formulaire et les actions d’achèvement à ce seul formulaire.

Notez que Marketo permet également des formulaires uniques mais n’a pas le composant Métriques d’engagement qui affiche les métriques de réussite des formulaires directement sur les campagnes Salesforce.

Intégration de formulaires : gestionnaires de formulaires ou Webhooks

Pardot et Marketo ont des fonctionnalités de formulaire et des expériences de construction comparables.

Lorsqu’il s’agit d’intégrer des formulaires Web hébergés sur votre site Web ou votre portail, il existe une différence notable. Certaines des fonctionnalités les plus intéressantes lors du passage à Pardot étaient celles qui résolvaient les « trucs piratés » que vous deviez faire avec Marketo – les gestionnaires de formulaires Pardot sont majeurs.

Les gestionnaires de formulaires permettent d’intégrer les formulaires Web à Pardot (si vous ne souhaitez pas utiliser les formulaires hébergés par Pardot). Si vous voulez y parvenir dans Marketo, vous devez utiliser webhooks, ou avoir une page Web cachée hébergée quelque part. Les gestionnaires de formulaires Pardot évitent cette personnalisation.

Redirections personnalisées

Redirections personnalisées sont une fonctionnalité de Pardot que j’aime vraiment. Bien que vous puissiez écouter les clics, etc. dans Marketo, rien ne correspond aux redirections personnalisées de Pardot.

Ce que j’aime dans les redirections personnalisées, c’est de définir plusieurs actions d’achèvement à déclencher lorsque le lien est cliqué par un prospect (nous avons créé plus de 40 redirections personnalisées jusqu’à présent !) Les redirections personnalisées sont également directement liées à la campagne Salesforce, ce qui vous permet de facilement surface combien de clics il y a eu.

Certains façons dont nous utilisons les redirections personnalisées sont à la fois externes et internes :

• Marketing d’affiliation : nous pouvons suivre le nombre de clics sur un lien, ce qui est particulièrement utile si ce lien ne se trouve pas sur notre site Web.
• Engagement de contenu : un projet intéressant sur lequel nous avons travaillé est une plaque tournante interne de tout notre contenu. Nous pouvons voir l’utilisation du contenu, c’est-à-dire. quel contenu nos équipes en interne consultent réellement.
• En utilisant des conventions de dénomination, nous sommes en mesure de filtrer tous les engagements avec des redirections personnalisées dans les rapports Salesforce, pour voir combien de personnes utilisent les actifs que nous produisons. C’est une excellente information pour notre équipe marketing de choisir le contenu dans lequel nous devons continuer à investir de l’argent et de l’énergie dans le rafraîchissement.

Comme ces informations se trouvent dans les rapports Salesforce, nos collègues qui n’ont pas accès à Pardot peuvent toujours en bénéficier.

Dans Marketo, vous pouvez utiliser des UTM/d’autres approches, mais ils ne sont pas aussi propres ou « prêts à l’emploi ».

Notation des prospects

Marketo Score représente à quel point votre prospect s’est engagé dans votre marketing et à quel point il correspond à votre profil client idéal (ICP). Les données d’activité et les données démographiques sont combinées en un seul numéro.

Pardot propose deux manières d’évaluer la qualité d’un prospect : le score et la note.

• Score : valeur numérique, représente les activités de marketing. Montre à quel point les prospects sont intéressés par vous.
• Note : valeur de la lettre, représente les données démographiques, à quel point elles correspondent à votre profil client idéal (ICP). Montre à quel point vous devriez être intéressé par le prospect (cela doit être configuré, n’est pas activé par défaut).

En séparant l’activité des données démographiques, Pardot facilite la hiérarchisation des prospects.

Nous utilisons les deux main dans la main. Il existe un exemple souvent utilisé qui montre comment tirer parti de l’utilisation à la fois du score et de la note. Quelqu’un pourrait avoir un score très élevé, mais il s’agirait alors d’un étudiant ou d’un candidat à un emploi, il aurait donc une mauvaise note dans Pardot, alertant les vendeurs de ne pas les poursuivre plus loin.

Création d’e-mails marketing et de pages de destination

Dans mes rôles, j’ai été chargé de l’essentiel du développement en interne pour les e-mails et les pages de destination. Voici mes observations, après avoir utilisé Pardot pendant quelques mois :

E-mail

Il y a le nouveau générateur d’e-mails WYSIWYG que Pardot a publié qui élimine une grande partie du développement nécessaire – ce qui est super sympa !

Si vous préférez toujours faire le développement (codez vos propres e-mails), une chose que j’aime vraiment, directement dans le générateur d’e-mails Lightning, c’est que vous pouvez déposer votre code et vous assurer qu’il n’y a pas d’erreurs. Testez les e-mails sur place, sur n’importe quel client de messagerie – Outlook, Gmail et bien d’autres.

Vous n’êtes pas obligé d’utiliser un autre produit pour tester le rendu de votre e-mail une fois envoyé à vos prospects. J’ai trouvé qu’il attrape beaucoup d’erreurs, ce qui est génial.

Pages de destination

J’ai créé de nombreuses pages de destination dans Pardot depuis que je l’utilise – et c’est assez amusant. Si vous pouvez faire du développement, vous pouvez faire toutes sortes de choses folles, par exemple les images dynamiques que nous avons créées à l’aide de la fonctionnalité de contenu dynamique de Pardot. Du point de vue d’un développeur, la syntaxe est assez facile à comprendre.

Pour les spécialistes du marketing qui n’ont pas vraiment confiance en la manipulation du code, je pense qu’il est plus facile pour les gens de se lancer et de commencer à modifier les pages de destination. Lorsque j’explique comment créer des pages de destination avec l’équipe marketing, ils sont généralement en mesure de créer leurs propres pages de destination en 30 minutes. C’est moins douloureux et beaucoup plus évolutif pour nos opérations.

Rapports et analyses

Maintenant pour la viande de marketing automation: analytique. Notre organisation est très axée sur la génération de revenus, il était donc primordial que nous puissions avoir des rapports de haut niveau.

J’ai divisé cette section en…

• Reporting sur le retour sur investissement marketing
• Rapports sur les activités de marketing
• Attribution multi-touch
• « Données en tranches et en dés » (B2B Marketing Analytics)

N’oubliez pas que pour établir la meilleure base de reporting, vous essayez d’éliminer autant que possible les silos de données (lisez la suite, et cela deviendra plus clair).

Reporting sur le retour sur investissement marketing

Comparer le Revenue Cycle Modeler de Marketo au rapport Pardot Lifecycle était surprenant.

le Modeleur de cycle de revenus au sein de Marketo (RCM) est l’une de ses caractéristiques principales. Il est extrêmement personnalisable et permet aux spécialistes du marketing de cartographier l’ensemble de leur processus de génération de revenus. L’analyse RCM permet aux spécialistes du marketing de voir combien de prospects sont générés et lesquels de ceux convertis, ainsi que le temps passé à chaque étape (rapport de vitesse). Une fois que vous entrez dans Pardot, vous en avez un prédéfini qui peut sembler limité.

La source

Le conseil clé lors du choix de Pardot est de s’appuyer sur Salesforce pour générer des rapports sur le retour sur investissement. Bien que le module « Revenue Cycle » de Marketo soit supérieur à l’équivalent de Pardot, vous pouvez synchroniser les données avec Salesforce et tirer parti de Salesforce pour créer tous les rapports de vitesse et lier le marketing et les revenus dans Salesforce.

« Opportunités influencées » est le rapport clé pour nous. Cela fait partie de Salesforce Campaign Influence et montre le chiffre d’affaires que nos campagnes marketing ont influencé.

« L’attribution multipoints » nous permet de lier chacune de nos campagnes marketing aux revenus. C’est là que Pardot a un différenciateur gagnant par rapport à ses concurrents. Lorsque vous achetez Pardot, les modèles d’influence de campagne sont prêts à l’emploi, ce qui signifie en bref que vous obtenez des tableaux de bord qui montrent quel point de contact marketing, par campagne, génère en fin de compte le retour sur investissement. Tout est cuit ! Vous utilisez l’objet de campagne avec Campaign Influence, ce qui signifie que vous pouvez atteindre l’attribution marketing !

De tous les modèles d’influence de campagne, j’aime beaucoup le « toucher uniforme » qui répartit le montant de l’opportunité de manière égale entre toutes les campagnes avec lesquelles un prospect est engagé dans le processus d’achat.
Non seulement vous pouvez voir quelles campagnes génèrent des revenus pour l’entreprise, mais vous pouvez également commencer à voir quel est le « parcours » idéal des points de contact marketing. Il pourrait y avoir un parcours typique que de nombreux prospects ont suivi, mais cela mène-t-il à des opportunités gagnées fermées ?

Rapports sur les activités de marketing

Pardot a des capacités de reporting intéressantes en ce qui concerne l’engagement avec les ressources marketing (par exemple, les pages de destination, les e-mails) le tout dans Salesforce en utilisant l’historique d’engagement (point #2).

Quiconque n’est pas un utilisateur expérimenté de Marketo rencontrera des difficultés pour obtenir les rapports dont il a besoin, ce qui entraînera de nombreuses demandes d’opérations marketing / de l’administrateur. J’ai vu cela le plus souvent dans les équipes de gestion ; J’ai trouvé préférable d’avoir des rapports où ils se connectent tous les jours (Salesforce).

Avec l’historique d’engagement, les rapports Pardot deviennent natifs des rapports Salesforce, ce qui permet à plusieurs départements d’avoir une visibilité sur l’activité Pardot.

Les tableaux de bord de l’historique d’engagement au niveau du lead/contact, ou du compte, signifient que toute personne ayant accès à ces objets peut plonger et voir toutes les campagnes dont elle a été membre et leur engagement au fil du temps. Nous sommes une organisation de marketing axée sur les comptes, donc la vue au niveau du compte est très importante pour nous (que j’approfondirai dans une section ultérieure).

« Données en tranches et en dés » (B2B Marketing Analytics)

Avec B2B Marketing Analytics, vous pouvez découper et découper les données Pardot comme vous le souhaitez. Avec d’autres outils, vous devez acheter un produit supplémentaire, comme Bizible ou CaliberMind. Cependant, cela fragmente davantage la réalité de ce que votre équipe veut examiner et où elle a besoin de ses rapports pour « vivre ».

Résumé

Bien que ce guide ait couvert les principales différences entre Pardot et Marketo qui m’ont marqué, n’oubliez pas que ces deux B2B marketing automation plates-formes similaires à plus de égards qu’elles ne sont différentes, ce qui rend la comparaison difficile lorsque vous démarrez pour la première fois. J’espère que ce guide vous a donné un aperçu utile!