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Que peut nous apprendre Aristote sur l’automatisation du marketing et la persuasion?1 minutes de lecture


Cet article alternatif vous incitera à réfléchir à la manière dont nous créons la persuasion dans notre marketing automation, et révèle quels éléments scientifiques nous pouvons perdre de vue.

En utilisant la théorie de la communication d’Aristote, je vais vous montrer ce qui résonne réellement avec les prospects. Vous serez peut-être surpris de savoir qu’il existe une formule pour vous guider et que vous avez très probablement perdu de vue ce qui a réellement un impact.

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Qui est Aristote?

Aristote était un philosophe de la Grèce antique, connu comme le «père de la philosophie occidentale», et dit être l’un des pionniers de la théorie de la communication.

Je trouve remarquable que ses idées exprimées il y a plus de 2300 ans (environ 320 avant JC) puissent nous rappeler à tous les principes fondamentaux d’une communication efficace.

L’art ancien de la persuasion

Le marketing est enraciné dans la persuasion, au sens large:

«Changer l’attitude d’une personne envers un événement, une idée, un objet… en utilisant des mots écrits, parlés ou des outils visuels pour transmettre des informations, des sentiments ou un raisonnement».

Comprendre les motivations de votre public cible est un fondement clé; à partir de là, vous pouvez explorer comment tirer parti de ces motivations dans la façon dont vous présentez votre marque. Mais il y a une structure à ces concepts éphémères.

Aristote croyait que la persuasion se propage lorsque trois éléments se rencontrent:

  • Ethos (crédibilité)
  • Logos (preuves et données)
  • Pathos (appel émotionnel)

Sans vouloir minimiser la bonne pensée d’Aristote, nous, les spécialistes du marketing, devrions l’utiliser comme une liste de contrôle. Il met en place une structure autour de la communication de la manière dont notre produit / service / organisation complète les motivations d’un prospect – qu’il s’agisse de promouvoir son statut, de résoudre un problème épineux ou de fournir ce facteur de «bien-être».

L’automatisation du marketing est puissante, mais nous perdons de vue ce phénomène. Trop souvent, nous sommes soit pris dans la technologie ou le message, mais exécutons rarement les deux en synchronisation l’un avec l’autre.

La formule de persuasion

L’auteur du livre «Talk Like TED» est un analyseur de présentation implacable. Carmine Gallo a analysé 500 présentations TED (plus de 150 heures de contenu) pour découvrir les secrets d’une livraison vocale de classe mondiale. Elle utilise la théorie à trois composantes d’Aristote pour disséquer la composition du discours «le plus persuasif», tel qu’élu le public.

Qu’a-t-elle trouvé? Bien que nous supposions que la crédibilité et que les données conduisent à une prise de décision rationnelle, nous nous tournons plutôt vers les idées qui sont emballées dans Pathos. La répartition était: Ethos (10%), Logos (25%), Pathos (65%).

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Comment emballer Pathos? La réponse réside dans les histoires. C’est une évidence pour les gourous de la marque qui peuvent graver l’histoire d’une organisation et la suivre. Il existe des recherches qui prouvent l’efficacité des histoires, par exemple celles qui étudient les changements dans le flux sanguin et l’activité cérébrale avec des IRM fonctionnelles (IRMf). Les histoires ont un impact physiologique sur les faits et les chiffres, tout simplement pas.

C’est une indication que nous devrions tous prendre pour examiner la livraison de nos messages marketing, en termes de composition de contenu et de calendrier.

Programmation Pathos

Bien que Pathos puisse ressembler à une île grecque * pour vous et moi, il détient une participation majoritaire dans l’efficacité de votre communication. Comment mesurer quelque chose d’aussi subjectif et intangible?

Pour le plaisir, nous pourrions inventer une métrique, comme «Pathos par personne» (PPP). Commençons par mesurer le PPP en examinant la livraison et le suivi.

Livraison

Il existe des actifs / plateformes / canaux qui peuvent diffuser nos Pathos, ou histoires de marque, dans le monde. Voici quelques exemples:

  • Page de site Web «Notre histoire» – ces pages Web dédiées sont devenues de plus en plus populaires car les petites entreprises possèdent manifestement leurs propres sites Web et les grandes entreprises perdent leur attitude rigide.
  • Il a été prouvé que les vidéos – visuelles (en particulier faciales) et audio «plantent» des idées dans l’esprit des spectateurs. Bien que cela semble sinistre, ce n’est pas censé être manipulateur; la recherche a prouvé que l’activité cérébrale du conteur et de l’auditeur se «synchronise», connue scientifiquement sous le nom de «couplage cerveau-cerveau». C’est puissant!

suivi

Les plates-formes exprimeront votre idée, et le public absorbera l’objectif de votre organisation et les idées que vous souhaitez diffuser. Revenant à la métrique fictive (PPP) – comment diable une équipe marketing peut-elle commencer à mesurer cela à grande échelle?

En tant que consultant Pardot, je pense en ligne avec les fonctionnalités et les plug-ins disponibles pour les spécialistes du marketing B2B de Salesforce. Ce que je ferais pour suivre PPP serait:

  • Page de site Web → Actions de page.
    Les actions de page vous permettent de définir des actions automatisées qui se produisent dans le back-end chaque fois qu’un prospect visite une page spécifique de votre site Web, par exemple: Ajouter une balise, notifier un utilisateur (la liste est longue). Il s’agit d’une fonctionnalité Pardot généralement sous-utilisée, mais il vaut la peine de vérifier qui a lu l’histoire de votre marque!
  • Analyse vidéo → Wistia
    Wistia est un outil d’analyse vidéo qui se branche sur Pardot. Ce qu’il fait, c’est suivre quels prospects ont visionné la vidéo et combien de temps. Il existe une règle de notation définie qui augmentera le score d’un prospect une fois qu’il aura visionné au moins 75% de la vidéo, différenciant ainsi le véritable engagement des skimmers.

* vous ne vous trompez pas, Paphos est en effet un endroit à Chypre.

Emballage d’éthos et de logos

La présentation d’Ethos et de Logos *, l’autorité et les preuves de votre entreprise à l’appui, est clairement importante pour boucler la boucle des décisions rationnelles. Les informations d’identification de l’entreprise peuvent inclure des chiffres de croissance, CSAT, NPS ou des distinctions pour votre secteur / catégorie (pensez aux études Gartner).

Dans les e-mails et autres ressources marketing, il est important d’afficher à la fois Ethos et Logos avec un niveau de détail approprié en fonction de la position du prospect dans le cycle d’achat. Voici ce que je veux dire:

  • «Top of the funnel» – l’acquisition de prospects, les premières interactions avec votre marque.
    Il y a une raison pour laquelle le secteur appelle cela des campagnes «Drip». De petites informations puissantes fonctionnent mieux dans le contenu des e-mails lorsque les prospects entrent en contact pour la première fois. Ceux-ci peuvent être liés à des moyens visuels de communiquer les données qui soutiennent la crédibilité de votre entreprise; les infographies sont votre meilleure arme.
  • «Milieu de l’entonnoir» – les étapes de considération et de comparaison.
    Encore une fois, les prospects ne mordront pas les e-mails surchargés de contenu écrit. Le téléchargement éprouvé du livre blanc fonctionne bien pour garder les Ethos et Logos hors de portée de votre Pathos!

* (pas les logos comme nous le savons généralement!)

Pourquoi les témoignages clients gagnent

Avez-vous déjà pensé à la puissance des témoignages de clients? Lorsque vous prenez un moment pour réfléchir, vous verrez comment ces ressources combinent les 3 composants pour une communication efficace (lorsqu’elles sont écrites correctement).

Ceci est votre invitation à réorganiser les témoignages de clients et à placer un suivi correct autour d’eux également. Peut-être même prendre la décision de ne pas exposer l’intégralité de vos témoignages sur votre site Web, mais plutôt de garder les aperçus publics et de diffuser l’histoire complète sous forme de nouveau contenu plus tard dans le «bas de l’entonnoir».

Résumé

J’ai écrit cet article alternatif pour vous inciter à réfléchir à la façon dont nous pouvons intégrer la persuasion de manière plus complexe dans notre marketing automation. Cela peut vous surprendre que Pathos arrive en tête, et il est trop facile de perdre de vue Pathos une fois que les prospects sont entraînés dans des parcours marketing automatisés.

Après avoir découvert la théorie de la communication d’Aristote, j’ai transporté les trois éléments avec moi lors de la conception de campagnes efficaces et des conseils sur leur optimisation. J’espère que vous avez apprécié cette lecture autant que je l’ai écrite.



Source de l’article traduit automatiquement en Français