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Qu’est-ce qu’une conversion? Conseils pour cartographier les conversions marketing7 minutes de lecture


Le marketing est surchargé de mots à la mode – et d’autres mots qui ont été prononcés tant de fois qu’ils commencent à perdre leur sens. Un mot (au moins pour moi) est «conversion».

Qu’est-ce qu’une conversion? Une conversion, en termes de marketing, est le moment où un prospect (ou un client) entreprend l’action que vous vouliez lorsque vous avez planifié vos activités marketing (votre «flux» marketing, d’un point à un autre). L’exemple le plus courant concerne les conversions de votre site Web, comment les visiteurs anonymes se convertissent en prospects connus (prospect, dans Pardot) en soumettant un formulaire Web. Ces points de pivot sont les plus significatifs de votre parcours client; lorsque les prospects passent chaque point, ils doivent être transférés dans différents segments marketing (par exemple, reclassés de prospect non qualifié à prospect qualifié).

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Il existe une science / un art aux conversions, appelé « optimisation du taux de conversion». C’est un jeu sérieux: faites-vous mal et passez à côté d’opportunités de tirer davantage de profit de votre infrastructure marketing.

Je suis sûr que vous commencez à voir que les « conversions » sont un sujet qui pourrait facilement se transformer en une vaste conversation. La définition de «conversion marketing» est sujette à interprétation, en d’autres termes, elle peut avoir plusieurs significations en fonction du contexte de votre organisation, de votre secteur et / ou de votre structure d’entreprise (par exemple, le commerce électronique diffère du B2B).

Bien qu’elle soit ouverte à l’interprétation, ne nous clamons pas. Le marketing ne se concentre plus uniquement sur le haut de l’entonnoir, notre travail ne consiste pas seulement à attirer les gens «dans la porte» et à les «jeter par-dessus la clôture» à l’équipe de vente.

Ce guide s’adresse à toute personne qui ne connaît pas le marketing numérique avec Salesforce, ou qui vient de rejoindre une nouvelle organisation et qui se sent dépassée – ou pour toute personne qui estime qu’elle n’influence généralement pas au-delà du sommet de l’entonnoir.

Conversions du parcours client

Je voulais encadrer les multiples conversions dans un parcours client typique (B2B), tout mettre sur la table. Voici quelques définitions auxquelles j’ai pensé, tracées à l’aide de la terminologie Salesforce:

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Scannez vos yeux de gauche à droite. Il est probable que vous utilisiez certains de ces termes dans votre équipe, mais certains d’entre vous en utiliseront plus que d’autres en fonction de la complexité de votre processus de vente ou de la rigueur avec laquelle vous qualifiez les prospects avant qu’une opportunité ne soit soulevée.

Vous pouvez avoir ces points de contrôle de conversion, mais y faire référence avec des noms différents – ou même classés dans un ordre différent.

Je dirais que chaque point épinglé sur le diagramme est une conversion. Au-delà de la vente initiale (opportunité « Closed Won »), conversion en une autre opportunité de vente (vente incitative / vente croisée), et au-delà, conversion en défenseur de votre marque (apportant plus de revenus potentiels grâce aux parrainages).

Rappelons-nous que le marketing doit faire plus. Les entreprises ont des attentes plus élevées de la part des équipes marketing, qui cherchent à obtenir plus de kilométrage de l’équipe marketing et à investir dans le budget marketing.

Il y a une pression croissante pour que le marketing montre comment les activités de marketing ont un impact direct et tangible à tous les niveaux, en particulier dans le pipeline d’opportunités.

Générer des conversions avec le marketing par e-mail

Le marketing par e-mail est un canal de communication intemporel et efficace pour générer des conversions.

59% des spécialistes du marketing disent que le courrier électronique est leur principale source de retour sur investissement (Emma) – une autre source a trouvé que les e-mails génèrent 38 $ pour chaque dollar dépensé en moyenne.

Mais ce n’est possible qu’en comprenant les données. C’est ironique, nous sommes passés de la lutte pour accumuler des données – en payant des fortunes pour enrichir nos bases de données, pour les stocker (le stockage Salesforce coûte cher!) Et le travail de jambe impliqué dans le traitement – à maintenant avoir le problème inverse, choisir le bon points de données.

En tant que spécialiste du marketing, vous devez viser à comprendre:

a) Votre modèle de données Salesforce (comment l’objet Opportunity est utilisé, tout objet personnalisé clé pour l’ensemble du cycle de vie),

b) Les données CRM dont vous avez besoin pour synchroniser avec votre plateforme d’email marketing (Pardot, Moniteur de campagne etc.) pour déclencher l’automatisation des e-mails

c) Les données d’engagement par e-mail que vous devez synchroniser avec Salesforce qui deviendront des informations pour que les ventes soient plus intelligentes pour contacter les prospects.

Enfin, vous devez associer l’engagement des e-mails aux opportunités de vente. Considérez chaque point de contact comme une étape du voyage. L’enregistrement de l’engagement des prospects / contacts avec chaque campagne spécifique est le moyen de créer une image du parcours que vos prospects et clients ont traversé au fil du temps.

Dans Salesforce, vous entendrez cela appelé influence de campagne – en termes simples, montrant comment les campagnes sont liées aux opportunités de vente dans Salesforce. Cela valide la valeur des campagnes marketing pour générer un pipeline d’opportunités (et des revenus!). Cependant, c’est souvent plus facile à dire qu’à faire. La première étape consiste à vous assurer que votre marketing par e-mail est intégré à votre CRM pour créer cette image, étape par étape du parcours de chaque prospect.

Conseils pour cartographier vos conversions marketing

Science ou art, vous pouvez étudier certaines choses pour commencer à optimiser vos conversions marketing. Voici quelques conseils qui me sont venus à l’esprit:

  • Couverture marketing actuelle: lorsque vous regardez le diagramme ci-dessus, quelle est votre couverture actuelle avec votre marketing? Où votre participation serait-elle la bienvenue pour soutenir le cycle de vie des prospects / opportunités?
  • Que se passe-t-il du côté Salesforce: découvrez ce qui doit se passer pour que chaque enregistrement passe au niveau suivant. Par exemple, que doivent demander et remplir les BDR pour chaque enregistrement de prospect avant de changer leur statut? Il en va de même pour les opportunités. En plus de demander, les règles de validation et le «chemin» (avec les «champs clés» et les «conseils pour réussir) sont d’excellentes sources pour ces informations.

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  • Rapport sur les tendances des opportunités: tirez ce rapport pour voir où se trouvent les goulots d’étranglement dans le pipeline.
  • Cause non qualifiée / Opportunité perdue: nous espérons que ces champs sont appliqués dans Salesforce. C’est toujours un exercice intéressant pour examiner ces raisons pour lesquelles les gens ne se sont pas convertis.
  • Notation et notation combinées: bien qu’il s’agisse de fonctionnalités de Pardot, inspirez-vous de la façon de quantifier la «préparation aux ventes» et d’augmenter le nombre de conversions.
  • Décroissance du score: si vous avez mis en place une notation / évaluation, vous pouvez avoir le sentiment que vous devez les réinitialiser au niveau approprié qui représente la réalité (surtout s’il y a eu un manque de gouvernance / plusieurs utilisateurs la contrôlant). Encore une fois, plus facile à dire qu’à faire; Consultez ces conseils de décomposition des scores (bien que la terminologie soit spécifique à Pardot, les concepts sont applicables à toute personne exécutant un cadre de notation dans le cadre de son développement marketing / commercial). Vous pouvez également étudier le score de comportement d’Einstein.
  • Prenez le contrôle des rapports sur le cycle de vie: ce didacticiel vous montre comment ajouter des horodatages personnalisés dans Salesforce pour votre définition des points de conversion.
  • Apprenez-en davantage sur l’influence de la campagne: plus précisément, sachez ce que signifient le «  premier contact  » et le «  dernier contact  » dans le rapport pour comprendre quelles campagnes sont les forces motrices entre les points clés du parcours client (Premier contact = du visiteur inconnu au prospect connu; Dernier contact = de l’opportunité ouverte à l’opportunité «Closed Won».

À toi

Pensez-vous que ce conseil est utile? Ai-je été mal orienté ou est-ce que cela reflète la réalité? J’aimerais avoir de vos nouvelles dans les commentaires ci-dessous.



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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