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Techniques de segmentation Pardot – Les prospects peuvent enrichir leurs propres données12 minutes de lecture


Dans marketing automation, un bon contenu ne suffit pas – vous devez vous assurer d’envoyer le bon message à la bonne personne. C’est une segmentation, en termes simples, divisant votre base de données en « seaux » de prospects qui partagent certaines caractéristiques et sont donc susceptibles d’être intéressés par le même contenu.

La segmentation est une lutte pour de nombreux spécialistes du marketing. La plupart segmentent leurs bases de données marketing de manière conventionnelle, en fonction de l’industrie, de l’intitulé du poste ou de l’emplacement géographique.

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Ce sont des options – mais je crois qu’il y a un une meilleure façon de segmenter vos données qui non seulement vous donne de meilleurs résultats, mais rend également vos prospects et clients plus appréciés. Cette approche alternative a plus à voir avec les motivations du prospect (leur raison de rechercher un produit ou un service), que de simples « attributs » démographiques.

Dans ce guide, vous allez apprendre à utiliser les propres mots des prospects pour créer des segments qui conduiront à des messages beaucoup plus adaptés, à des taux de conversion plus élevés et à des clients satisfaits. J’ai dirigé ce projet de segmentation avec une société de crédit-bail et j’ai inclus un aperçu de la façon dont nous l’avons réalisé.

Vous ne connaissez pas assez votre client

La raison pour laquelle vous avez du mal avec la segmentation est probablement la même que pour d’autres choses comme le positionnement ou la messagerie : vous ne connaissez pas assez bien votre client.

Je ne répète pas ce qui a été dit des milliers de fois auparavant – c’est un fait que j’ai constaté dans toutes les organisations pour lesquelles j’ai consulté : les spécialistes du marketing parlent rarement à leurs prospects et clients.

Au lieu de cela, par défaut à ‘cookieLes options de segmentation -cutter sont courantes. Certains d’entre eux peuvent absolument fonctionner (par exemple, l’emplacement géographique), mais il est difficile de personnaliser correctement si vous ne savez pas pourquoi une personne s’engage même avec votre entreprise en premier lieu.

Présentation de la technique d’auto-segmentation en 6 étapes

Empathique la segmentation est rendue possible en recueillant des informations à partir de votre base de données en les demandant. Lorsque les prospects partagent ces informations, vous pouvez commencer à repérer des expressions courantes. Finalement, ils se dirigeront vers leurs segments appropriés grâce à leurs réponses et à l’automatisation Pardot, avec peu d’efforts requis de votre part.

Dans Pardot, les segments peut être Listes Pardot. Plus important encore, vous obtiendrez un ensemble de des champs et des valeurs personnalisés qui fonctionneront également pour segmenter les prospects à l’avenir.

Maintenant, sans plus tarder, voici mon processus en 6 étapes pour créer une segmentation pertinente pour n’importe quelle base de données de prospects :

  1. Choisissez un outil de sondage
  2. Créer des questions significatives
  3. Sélectionnez un segment à étudier
  4. Analyser les résultats, identifier les modèles
  5. Répétez en sélectionnant un autre segment à arpenter, si nécessaire
  6. Convertir les modèles identifiés en champs et valeurs (dans Pardot)

Si vous débutez, l’approche en 6 étapes que je couvrirai ne fonctionnera pas aussi bien si vous n’avez pas de base de données de clients et prospects. Cependant, vous pouvez commencer par introduire des opportunités d’auto-segmentation dans votre parcours client/expérience marketing (passez à la section) – en fait, toutes les personnes devraient le faire pour que même les nouveaux prospects enrichissent leur propre profil.

Étape 1 : Choisissez un outil de sondage

Il existe plusieurs façons de collecter les motivations des prospects, en masse, à l’aide d’enquêtes.

  • Il existe une myriade d’outils de sondage sur le marché ; personnellement, je recommande Typeform.
  • Alternativement, vous pouvez créer un formulaire Pardot standard (à condition que vous soyez en mesure de créer les champs nécessaires pour capturer les données, c’est-à-dire que vous disposez des autorisations appropriées).

Remarque : il n’est pas nécessaire que l’outil de sondage soit intégré à votre marketing automation Plate-forme.

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Étape 2 : Créez des questions significatives

Afin d’identifier les motivations de votre public, vous devez lui poser des questions intelligentes. C’est la partie difficile.

  • Les questions doivent être ouvertes. Vous voulez LEURS PAROLES.
  • Vous devez formuler les questions d’une manière qui n’est pas suggestive (pas de questions suggestives).

Il y a quatre domaines spécifiques par rapport à votre produit/solution que vous voudrez couvrir :

  1. Qui sont-ils? Vous voulez savoir qui est votre client.
  2. Pourquoi sont-ils ici? Que cherchent-ils?
  3. Que font-ils maintenant? Quelle est leur situation actuelle et pourquoi cela ne fonctionne-t-il pas pour eux ?
  4. A quoi ressemble DEMAIN ? C’est à dire. S’ils avaient une solution, à quoi cela ressemblerait-il, en quoi cela changerait-il leur vie ?

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Exemple concret :
J’ai mené ce projet de segmentation avec une société de leasing, qui vendait des contrats de location (duh), mais ils ont également commencé à vendre une solution SaaS, où les entreprises pouvaient gérer leur flotte de voitures et leurs budgets de voyage.

Ici aux Pays-Bas, les entreprises ne se contentent pas d’émettre des voitures ; il est courant que les employés reçoivent un budget, puis choisissent comment le dépenser : location de voiture, abonnement de train, utilisation de leur propre voiture, etc.

Cette organisation n’avait aucune idée des motivations qui incitaient les clients à choisir une solution plutôt qu’une autre. Alors… on a demandé ! Certaines de nos questions étaient :

  1. Dans quelle industrie etes-vous?
  2. Quel est votre titre de poste et que faites-vous dans votre entreprise ?
  3. Quel est le défi numéro un que vous avez en matière de déplacements et de mobilité dans votre entreprise ?
  4. Comment allez-vous relever ce défi ?
  5. Quelles sont vos priorités pour les 12 prochains mois par rapport au défi que vous venez de décrire ?
  6. Que se passe-t-il si vous ne résolvez pas ce problème ? Qu’est-ce que cela signifiera pour vous et qu’est-ce que cela signifiera pour l’entreprise?
  7. Que se passe-t-il si vous relevez ce défi ? A quoi ressemblera la vie ?

Comme vous pouvez le voir, nous essayions de comprendre quelles étaient les motivations intérieures et les problèmes.

En utilisant (principalement) des questions ouvertes :

  • Vous verrez des modèles émerger. Les gens diront les mêmes choses, ou au moins il y aura des réponses que vous pourrez regrouper (je vous montrerai cela bientôt).
  • Vous obtiendrez les mots exacts que vos contacts utilisent pour décrire qui ils sont et ce qu’ils essaient d’accomplir. Des informations en or pour un marketeur !

Remarque : vous n’êtes pas obligé d’utiliser uniquement des questions ouvertes. Si vous savez que quelque chose a des valeurs définies, c’est une question oui/non, n’hésitez pas à y aller.

Maintenant, à vous ! Asseyez-vous avec votre équipe et posez quelques questions appropriées.

Étape 3 : Sélectionnez un segment à étudier

Vous vous demandez peut-être à qui nous avons demandé. Entrons là-dedans.

Vous ne voulez pas sonder tout le monde dans votre base de données (à moins que votre base de données ne soit vraiment petite). N’oubliez pas que vous allez analyser chaque soumission, donc s’il y en a des centaines… oui.

Une fois que vous avez utilisé cette approche en 6 étapes pour la première fois, vous allez ensuite étudier le reste de votre base de données pour les acheminer dans les segments que vous avez définis et finalisés. Vous ne pouvez pas sonder tout le monde deux fois, c’est ennuyeux.

Qui enquêtez-vous ? Je recommande de prendre un segment de contacts qui ne sont pas encore clients. Vous voulez savoir ce dont les prospects ont besoin, qui ne vous paient pas encore !

Lire la suite: Segmentation des prospects des clients dans Pardot

Vous pouvez également sonder les clients…
Si vous utilisez un modèle d’abonnement, vous devez découvrir pourquoi ils continuent de vous payer ! Cependant, vous devez sonder les clients séparément des prospects, et avec des questions légèrement différentes (par exemple, quelle est la raison n°1 pour laquelle vous restez client ?)

Sonder les prospects et les clients est un excellent moyen d’affiner votre positionnement. Le défi n°1 de vos prospects est-il comparable à la raison n°1 pour laquelle vos clients continuent de vous payer ? Sinon, vous devez obtenir des prospects différents ou changer de produit.

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Exemple concret :
Nous avons commencé avec 200 contacts, puis nous en avons fait 200 autres, puis un autre. Cela nous a donné environ 200 réponses, ce qui est une bonne taille d’échantillon (et beaucoup à analyser !)

« Comment amener les gens à remplir un sondage ? »
Excellente question ! Je vous recommande d’offrir quelque chose en échange de leur temps, surtout s’ils ne sont pas encore clients. Pour ce client, ils avaient une version imprimée de leur guide automobile annuel que nous avons offert à tout le monde. Choisissez quelque chose qui vaut la peine.

Étape 4 : Analyser les résultats, identifier les modèles

Les résultats du sondage arrivent.

Dans une feuille de calcul, je recommande de créer plusieurs onglets en fonction de vos questions QUI, POURQUOI, MAINTENANT et DEMAIN.

Lisez les réponses que vous avez reçues. Au fur et à mesure que vous lisez les réponses, essayez de les regrouper en colonnes. Voir ce qui va ensemble. Voyez-vous le même genre de réponses apparaître quand il s’agit de personnes qui se décrivent ? Mettez-les dans une colonne. Donnez à la colonne un en-tête qui a du sens, compte tenu du contexte. Ensuite, si vous voyez des variations, mettez-les dans la colonne suivante.

Vous n’avez pas besoin d’être précis sur la création d’un onglet pour chaque question que vous avez posée (bien que vous le puissiez, si cela vous aide), et vous n’avez pas non plus à utiliser chaque réponse de votre sondage. Si vous obtenez la même réponse à plusieurs reprises, ne mettez pas chacune d’elles dans votre feuille de calcul (énumérez-la une seule fois).

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Ce que vous recherchez, ce sont des modèles – des façons de décrire un problème, des ambitions ou des solutions. Vous obtiendrez une série de groupes de réponses.

Gardez à l’esprit que vous allez condenser ces réponses en champs et valeurs. De quels domaines pourrait-il s’agir ? Quelles peuvent être ces valeurs ?

Étape 5 : Répétez en sélectionnant un autre segment à étudier

Cette étape est facultative, mais cruciale si vous n’avez pas atteint le taux de réponse attendu. 200 réponses est une bonne taille d’échantillon, donc si votre segment de base de données initial ne vous a pas donné suffisamment de commentaires pour travailler, étendez votre segment et répétez le processus.

Étape 6 : Convertissez les modèles identifiés en champs et valeurs (dans Pardot)

Avec votre feuille de calcul remplie de groupes de réponses, tout ce matériel brut deviendra des champs et des valeurs dans Pardot.

Exemple concret :
Nous avons créé un champ déroulant/liste de sélection appelé « Motivation ». Les réponses que nous avons reçues autour de POURQUOI les gens cherchaient une solution se résumaient aux valeurs suivantes :

  • « Coût »
  • « Employés »
  • « Durabilité »

Avec un autre client (un produit de consommation, une entreprise de savon sans plastique), posant la même question (pourquoi êtes-vous ici ?), nous avons pu analyser les catégories suivantes :

  • Passionné par le vert (les gens qui achèteraient un produit plus vert, peu importe le coût plus élevé ou les problèmes qui y sont associés)
  • Sensiblement vert (personnes qui veulent un produit vert, mais ne veulent pas payer plus ou veulent se donner trop de mal pour l’utiliser)
  • Santé (personnes qui préfèrent les produits verts pour des raisons de santé)

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En utilisant ces champs, nous pourrions commencer à segmenter notre base de données, l’automatisation des e-mails et le contenu dynamique.

Par exemple, lorsqu’elles étaient abonnées à la newsletter sur la location de voitures, les personnes qui préféraient la « durabilité » recevaient un contenu de courrier électronique différent de ceux qui préféraient le « coût ».

Lors de l’envoi d’une explosion pour une promotion, le points douloureux nous avons mis dans l’e-mail ont été insérés dynamiquement en fonction de la valeur de leur champ ; les personnes ayant le « coût » comme facteur de motivation ont pu voir des arguments à ce sujet, par rapport aux personnes qui se souciaient davantage des « employés ».

Introduisez l’auto-segmentation dans votre parcours client/expérience marketing

Alors, comment amener les gens à se trier dans des seaux ?

Maintenant, créez un sondage qui est connecté à votre marketing automation Plate-forme. Au lieu de questions ouvertes, utilisez uniquement des questions avec des réponses spécifiques (vous devrez toujours offrir une incitation à répondre).

Vous pouvez insérer des champs de plusieurs manières dans vos entonnoirs :

  • Lorsque les gens s’abonnent à votre newsletter, demandez-leur pourquoi ils sont ici. Vous pouvez ensuite les trier immédiatement dans les bons flux de travail.
  • Créez des liens suivis (Pardot Custom Redirects) pour définir des valeurs de champ lorsque le prospect clique. Par exemple, dans l’e-mail de confirmation, posez-leur une question où ils cliquent sur une réponse liée.
  • Profilage progressif dans les formulaires : affichez les champs intéressants, et pas seulement le « titre du poste » ! Demandez à quelqu’un à quoi devrait ressembler une solution possible, quelles sont ses priorités.

Vous constaterez que les gens sont plus enclins à répondre à ce genre de questions qu’à vous donner un numéro de téléphone. Il y a un « facteur BuzzFeed » dans vos formulaires, car il incite les gens à penser à leur entreprise d’une nouvelle manière. Vous êtes également en mesure de montrer, dès le départ, que vous comprenez vos clients.

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Résumé

Ne serait-ce pas bien si vous saviez que votre contenu touchait tous les bons endroits ? Que vous saviez exactement quoi envoyer à quel groupe de contacts pour un effet maximum ? Eh bien, c’est ce que ce tutoriel a été tout au sujet.

Qu’est-ce que vos prospects essaient d’atteindre, quelle est leur motivation ? Quel est le problème qu’ils essaient de résoudre, qu’est-ce qui ne va pas dans leur monde ?



Source de l’article traduit automatiquement en Français

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