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Tirer parti de Pardot dans un monde post-COVID (vers la prochaine normale)19 minutes de lecture


COVID-19 a provoqué des perturbations que beaucoup d’entre nous n’auraient pas pu imaginer, même au début de cette année. Plusieurs pays et industries ont été démantelés en quelques mois, révélant la fragilité de certaines organisations. Le rythme du changement est troublant, en partie parce que le rythme du changement est rapide, mais aussi totalement imprévisible.

Alors que le «verrouillage» prend fin dans plusieurs pays du monde et que les employeurs sont prêts à redémarrer les économies nationales et mondiales, il est temps de regarder au-delà du verrouillage vers un monde post-COVID.

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Salesforce, et sa communauté de partenaires et de «pionniers», ont commencé à produire du contenu prescrivant Salesforce plate-forme comme une aide. Naturellement, différentes interprétations de la pandémie ont provoqué de multiples angles sur la façon dont nous pourrions réagir à la perturbation du COVID-19 en optimisant et en nous appuyant sur Salesforce technologie pour le soutien opérationnel. Ce sont tous des points de vue valables, bien qu’avec des objectifs différents dans différentes parties de la Salesforce Plate-forme.

Maintenant, il est temps de se pencher sur Pardot marketing automation. J’ai travaillé comme Salesforce et Pardot Consultant depuis quelques années, et pendant ce temps, ont été investis pour résoudre des défis commerciaux, généralement dans des délais serrés. À ce stade, j’ai vu de nombreuses initiatives commerciales prendre leur envol grâce à la puissance combinée de Salesforce, Pardot et l’adhésion de l’équipe au sein de l’organisation. La puissance et la facilité de marketing automation Pardot signifie que les organisations risquent de créer, d’automatiser et de lancer trop rapidement sans liste de contrôle mentale pour garantir l’intégrité du système et l’alignement de l’équipe.

Cet article tirera les points clés du cadre récemment publié dans le Salesforce COVID-19 Response Playbook, décrivant la progression d’une entreprise typique vers la «prochaine normale». Ensuite, je suivrai les phases décrites et appliquerai les outils, techniques et considérations spécifiques de Pardot aux sujets marketing suivants: Messagerie et contenu, Segmentation des données, Distribution des campagnes, tous en relation directe avec Pardot – et Pardot Change Management en bonus. J’espère qu’à la fin de ce guide, vous aurez de nouvelles idées à explorer ou des fonctionnalités à essayer que vous aurez peut-être même oubliées.

Progrès vers la «prochaine norme»

Récemment publié Salesforce COVID-19 Response Playbook décrit un cadre utile pour structurer la perturbation du COVID et comprendre ce qui pourrait suivre.

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Selon le cadre, les organisations progresseront en trois phases: «stabiliser», «rouvrir» et «grandir».

En ce qui concerne les équipes marketing et les opérations, ma pensée l’emporte sur le parcours linéaire à travers les phases. Vous avez peut-être entendu dire que le marketing «appartient» à CX (expérience client) dans toute l’organisation, afin de garder l’expérience cohérente et significative quelle que soit l’étape du parcours client. Différentes unités commerciales peuvent traverser les phases à différentes vitesses, ce qui signifie que les équipes marketing doivent être polyvalentes et élastiques travaillant dans le cadre.

Phase 1: «Stabiliser»

Centre de réponse aux crises

Au cours de cette phase, il est fort probable que vous ayez joué un rôle clé dans l’atténuation des risques à court terme à la fois au sein de votre organisation et ceux posés à vos clients au fur et à mesure que leur situation changeait de jour en jour, sinon d’heure en heure dans les cas extrêmes. La communication est au cœur des opérations de stabilisation, au sein desquelles marketing automation Les plates-formes sont devenues des outils indispensables qui nécessitaient des personnes qualifiées pour les « conduire ».

Un membre de l’équipe marketing devrait faire partie de l ‘«équipe dédiée de réponse aux crises» (et continuer à être fortement impliqué au fur et à mesure que l’organisation trouve ses pieds dans le bureau de transformation «Next-normal»). Cela peut sembler évident, mais j’ai vu comment les représentants de différents départements peuvent être exclus de la conversation (délibérément ou non) lorsque la vitesse de prise de décision est accélérée.

Alors que la plupart ont émergé de la phase de «stabilisation» au niveau organisationnel, vous pouvez traiter les informations que je partagerai comme «ce qui aurait pu / aurait dû arriver» – vous pouvez même trouver des «pierres non retournées» ou des informations qui seront utiles pour la réconciliation («nettoyage») dans la phase de «réouverture».

Phase 2: «Rouvrir»

Centre de commande du lieu de travail

Il est temps que le tuyau d’incendie revienne à un robinet en marche. Il est temps de mettre de côté les hypothèses – cette phase concerne la planification et la coordination en vue d’un «retour au travail» où la façon dont vous faites des affaires peut avoir changé.

Le marketing sera toujours associé à de multiples initiatives qui verront le jour dans l’organisation, en particulier avec des produits et services «repensés». Cette phase nécessitera de l’énergie de la part de votre équipe, et vous aurez peut-être l’impression que vous êtes parfois retourné à la phase de «stabilisation»; mais gardez confiance en ce que vous jetez les bases des processus établis, à la fois en termes d’automatisation et de la façon dont les membres internes de l’équipe utilisent le système.

Phase 3: «grandir»

Bureau de transformation suivant-normal

La «croissance» est une phase indéfiniment longue, contrairement à la «stabilisation» et à la «réouverture», qui sont considérées comme à plus court terme. Salesforce décrivez le «bureau de transformation Next-normal» comme «l’équipe de référence lorsque vous créez une expérience attrayante pour les employés, plus récente autour des clients et façonnez votre organisation». Comme je le comparerai dans cet article, certains changements que le marketing apportera peuvent aller de modifications à l’automatisation de la messagerie et des campagnes, en passant par la refonte et le remplacement de l’ancien parcours client.

Dans la section suivante, je prendrai les phases décrites et appliquerai les outils, techniques et considérations spécifiques de Pardot aux sujets marketing suivants: Messagerie et contenu, Segmentation des données, Distribution des campagnes, tous en relation directe avec Pardot – et Pardot Change Management en bonus .

Messagerie et contenu

Pendant la phase de stabilisation, l’objectif était d’adapter notre messagerie pour qu’elle soit plus empathique, moins orientée vers le commerce, orientée vers un soutien respectueux, une approche «nous sommes là pour vous chaque fois que vous avez besoin de nous».

En regardant dans la phase de réouverture et au-delà, je pouvais voir des moyens pour les commerçants de se préparer à long terme et les changements inévitables qu’elle entraînera:

Extraits

Les extraits Pardot sont des blocs de texte, d’images, de dates ou de liens réutilisables qui peuvent être extraits dans plusieurs e-mails, formulaires et pages de destination Pardot. Les extraits de code offrent une excellente occasion de centraliser la gestion de contenu.

Dans la «nouvelle norme», cela signifie mettre à jour rapidement et de manière cohérente tout contenu dont vous avez besoin sur l’ensemble des ressources marketing. Plus important encore, un jour dans le futur, vous voudrez peut-être mettre à jour la messagerie une fois de plus lorsque votre stratégie organisationnelle activera le «Next-normal».

Produits / services repensés

Les produits et services se sont adaptés pour fonctionner dans une réalité sans contact social, pivotant généralement vers des expériences virtuelles. Même si le gain commercial n’est pas l’objectif principal pendant que vos clients sont en détresse, c’est toujours un travail de marketing de porter le «chapeau de vente croisée».

Collecte des commentaires internes

Il peut commencer à donner l’impression que tout le monde dans l’organisation a une opinion, en particulier en réponse à des situations en évolution dynamique, et fera part de ces suggestions au marketing (qui a toujours une voix plus forte à la clientèle). La situation deviendra rapidement écrasante sans un mécanisme pour collecter et rassembler les commentaires, les idées et (par conséquent) dévier le barrage de demandes que le marketing est susceptible de recevoir.

Avec Salesforce en tant que principal centre opérationnel, un responsable marketing a la chance de disposer de plusieurs options qui contribuent à l’efficacité de la réception, de la reconnaissance et de la mise en œuvre des idées. Certaines organisations utilisent le noyau Salesforce (l’objet Case ou un objet personnalisé), ou il peut être temps de parcourir AppExchange pour un outil (consultez Force d’enquête par Salesforce Laboratoires surtout).

Quelle que soit l’option que vous choisissez, assurez-vous qu’elle peut se rapporter à Salesforce – la dernière chose que vous devez faire est d’introduire de nouveaux outils dans le travail de mixage et de duplication avec des références croisées entre des outils séparés.

Segmentation des données

Segmentation pour stabiliser et rouvrir

le Salesforce COVID-19 Response Playbook fait des recommandations sur la façon dont vous pouvez segmenter votre base de données clients afin de prioriser la portée et le service.

Il y a deux suggestions:

  • Segment par «priorité» du client
  • Segment par «valeur» client

Ces larges attributs seront utilisés différemment selon l’organisation. Regardons plus loin.

Segment par «priorité» du client

Comment définir la «priorité»?

  • Au service des plus vulnérables (revenus, âge, données de santé), l’approche d’un organisme sans but lucratif, par exemple, adopterait.
  • Servir les clients les plus précieux (taille moyenne des transactions, valeur à vie). Maintenir les attentes de livraison et les SLA, malgré le personnel squelette de votre équipe. Ces entreprises pourraient s’avérer être l’épine dorsale des revenus entrants.

Les champs suggérés ci-dessus peuvent être appliqués à la segmentation Pardot, sous la forme de listes dynamiques et de règles d’automatisation.

Disponibilité et délivrabilité

La disponibilité et la délivrabilité sont deux concepts qui sont souvent confondus dans le marketing par e-mail, en particulier dans Pardot où les deux concepts utilisent les mêmes champs de prospects. Comprendre la différence entre les deux est crucial pour savoir comment vous enverrez certaines communications à vos clients et quels résultats vous pouvez attendre d’un e-mail donné.

Vous pouvez utiliser la mailabilité pour estimer la portée potentielle de votre e-mail. Si vous avez une liste de 100 prospects, mais que seuls 60 sont disponibles, vous pouvez décider d’allouer moins de temps et d’efforts à cette campagne ou de changer votre public cible.

Emails opérationnels

Courriels opérationnels sont un autre type d’e-mail Pardot à des fins «non marketing», également appelé transactionnel.

L’e-mail opérationnel envoie un contournement du champ «opt-out», ce qui les rend aptes à communiquer des informations que votre organisation est légalement tenue de faire. Il est de votre responsabilité de vous assurer que le contenu de votre e-mail reflète l’un des éléments suivants:

  • Nécessaire à la réglementation en matière de santé et de sécurité
  • Communique les modifications des conditions de service
  • Avis d’état du système
  • Courriels internes au sein de votre organisation

Il y a autres catégories listées ici, mais j’ai choisi celui probable pour les notifications COVID-19.

Envoi vers de grandes listes Pardot

L’envoi d’un e-mail de masse via Pardot peut nuire à la délivrabilité globale de votre e-mail. Heureusement, vous pouvez effectuer certaines vérifications lors de la création de votre e-mail et de la segmentation de vos données de prospects.

  • Fractionnez vos listes: si votre organisation utilise une IP d’envoi dédiée et que les envois volumineux ne sont pas fréquents, envisagez de fractionner vos listes à l’aide de la fonctionnalité Pardot intégrée. Il est préférable d’envoyer progressivement et avec succès, plutôt que d’un seul coup, et vous risquez de vous faire repousser par les fournisseurs de services de messagerie des destinataires.
  • Méfiez-vous des données prospectives risquées: les données risquées peuvent inclure des prospects qui n’ont pas opté deux fois (opt-in confirmé), qui n’ont pas été actifs dans Pardot depuis un certain temps, qui faisaient partie des listes achetées, ou même qui ont proviennent d’une source inconnue.
  • Valider les données de courrier électronique: utilisez un outil de validation de courrier électronique pour estimer la proportion de votre base de données susceptible de provoquer un rebond par courrier électronique.

Vous pouvez lire le tutoriel complet ici: «Envoi d’emails Pardot à de grandes listes – Conseils et astuces»

Segmentation vers la prochaine norme

Bien que le «retour sur investissement rapide» fasse typiquement partie de la phase de «stabilisation» (identifier les lacunes dans le catalogue de produits, identifier les ventes incitatives faciles), le marketing devra maintenir l’élan dans la phase de réouverture. Il est temps de définir les périodes spécifiques à votre entreprise et d’enquêter sur les tendances qui forment la vague dont vous aurez besoin pour entrer dans la phase de « croissance ».

Je vais maintenant ventiler cela:

  • Définissez les délais spécifiques à votre entreprise,
  • Enquêter sur les nouvelles tendances.

Il y a eu une semaine dans le calendrier 2020 où votre entreprise a commencé à tourner, quand vous saviez que l’adaptation serait inévitable. Il y a peut-être eu d’autres hausses ou baisses à mesure que la situation changeait. Ces périodes sont spécifiques à votre entreprise, c’est donc à vous de vous plonger dans Salesforce et regarde.

Salesforce Données d’opportunité

Jeter un coup d’œil à Données d’opportunité en utilisant Salesforce rapports de pipeline, ou Einstein Analytics si vous avez la chance de les avoir à votre disposition. Comparez la période de l’ancienne «normale» avec la «nouvelle COVID-19 normale», en comparant les produits / services vendus, les nouvelles opportunités de pipeline, la taille des transactions, la vitesse du pipeline (c.-à-d. Où se trouvent les opportunités bloquées dans le cycle des opportunités). Des goulots d’étranglement comme ceux-ci présentent l’opportunité idéale pour le marketing d’intervenir avec des campagnes qui réactiveront les opportunités de vente «dormantes» (d’une manière et d’un ton respectueux).

Salesforce Données de cas

Les mallettes de service offrent une mine d’informations sur vos clients existants et leurs besoins. Faites attention si votre modèle commercial tourne autour des services par abonnement ou repose sur des renouvellements.

En utilisant Salesforce Service Cloud vous donne un avantage. De Salesforce, vous pouvez enquêter sur des mesures telles que les types courants de cas soulevés (à la fois avant COVID et pendant COVID), les questions fréquemment posées, qui peuvent être transformées en supports marketing et alléger votre équipe d’assistance.

Je sais que ce guide simplifie peut-être à outrance la réalité complexe du fonctionnement des organisations, et je ne veux pas apparaître comme naïf – je vais donc partager une astuce que j’ai choisie en tant que consultante pour comprendre une entreprise, et vite. L’arme secrète est de regarder Salesforce tableaux de bord.

Les tableaux de bord montrent les indicateurs de performance clés que les autres équipes suivent de près, vous donnant un aperçu d’une fonction que vous ne connaissez peut-être pas. Pour garder un œil sur plusieurs équipes, vous pouvez même créer un tableau de bord qui regroupe des parties des tableaux de bord d’autres équipes (vous pouvez considérer les composants du tableau de bord comme des blocs de construction). Il deviendra la feuille de triche en temps réel pour le reste de l’organisation, afin que l’équipe marketing soit finalement impliquée et proactive.

Récence et fréquence

Comme votre marketing automation s’installe dans un nouveau parcours client, il peut être utile de mettre en œuvre une segmentation avancée pour éviter que certains clients ne soient bombardés.

La «fatigue du marketing» décrit le résultat des prospects recevant trop d’e-mails (fréquence) dans un court laps de temps (récence). Les listes de récence et de fréquence fixent des limites sur le nombre d’e-mails qu’un prospect peut recevoir, par exemple, pas plus de 3 fois au cours des 30 derniers jours, ou pas plus d’une fois au cours de la semaine dernière. Ces délais sont des critères sur les listes dynamiques qui peuvent varier en fonction de ce qui fonctionne le mieux pour votre industrie et vos cycles d’achat; ces listes dynamiques peuvent ensuite être appliquées en tant que listes de suppression (c’est-à-dire «ne pas envoyer à») pour les e-mails de liste et les programmes Engagement Studio.

Distribution de campagne

Les plates-formes d’automatisation du marketing sont bien adaptées pour diffuser des messages importants à vos prospects et clients, offrant un meilleur suivi des activités, et donc des commentaires qui enrichiront potentiellement vos décisions de phase de «croissance».

Propriété des prospects et des segments

Après avoir segmenté votre base de données marketing pour répondre à la phase « Stabiliser » et à la phase « Réouvrir », il est préférable de diffuser ces nouvelles définitions d’audience à d’autres équipes – ou risquer de « croiser les fils ».

La propriété des segments entre le marketing et l’équipe de développement commercial est l’exemple le plus courant que je vois. Le fait de ne pas comprendre clairement quelle équipe «détient» les prospects à différentes étapes de leur parcours client peut conduire à des messages confus ou dilués au lieu de la clarté que vous souhaitez faire passer, en particulier dans un contexte qui peut changer d’un moment à l’autre. ensuite à mesure que la situation se développe.

La solution la plus simple consiste à créer une matrice. N’importe qui, dans l’une ou l’autre équipe, devrait être clair sur qui contacte qui, quand et pourquoi. Dans le temps qui change

Utilisez des outils qui conserveront un journal d’activité sur une seule plateforme. Dans le cas avec Salesforce, vous bénéficiez d’un avantage avec l’historique des interactions et l’historique des activités Lead / Contact, mais la pile technologique la plus optimale est Pardot pour le marketing associée à Salesforce Engagez-vous pour les ventes.

Voyages automatisés par e-mail

Les campagnes d’e-mails ou les e-mails uniques déclenchés par Engagement Studio ou les règles d’automatisation peuvent nécessiter des ajustements ou des révisions. Voici quelques exemples de chacun lorsqu’il s’agit de restructurer l’envoi d’e-mails Pardot:

  • Modifications «cosmétiques» plus légères: par exemple. modifications du contenu des e-mails, échange de modèles d’e-mails, repositionnement des e-mails dans la séquence, ajustement des étapes de règles ou des temps d’attente d’Engagement Studio.
  • Restructuration: création de nouveaux programmes Engagement Studio

Vous devez vous demander: le parcours client a-t-il fondamentalement changé? La vitesse à laquelle les prospects passent d’un nouveau prospect à un client est que le processus de vente est désormais plus tactile (plus d’interaction entre l’équipe commerciale et le client) et, par conséquent, nécessite moins de points de contact par e-mail, ou est-ce le contraire (interaction de vente plus faible en raison de la capacité limitée de l’équipe et d’une plus grande dépendance à l’égard du courrier électronique automatisé).

Gestion du changement Pardot

À mesure que l’entreprise s’adaptera, votre compte Pardot aussi. Disposer d’une plate-forme suffisamment flexible pour s’adapter aux besoins spécifiques de l’entreprise est un mantra de longue date de Salesforce. Avec Salesforce et Pardot devenant de plus en plus aligné, vous constaterez que les mises à jour de l’automatisation, des champs et de l’utilisation existants peuvent potentiellement combler les deux outils.

Salesforce décrit la phase de «croissance» comme «accélérer le changement pour grandir dans la prochaine normale». Un changement rapide peut entraîner des risques en fin de compte si des mesures ne sont pas mises en place.

J’ai récemment examiné un article qui présentait le «cycle de réponse rapide» pour Salesforce la gestion du changement pendant les périodes où Salesforce le développement est accéléré dans de nombreux Salesforce orgs. L’auteur a repéré un risque potentiel dans lequel les organisations pourraient plonger tête la première si la gestion du changement n’est pas prise au sérieux. Le principal point à retenir est d’investir dans une plateforme centralisée conçue pour coordonner Salesforce développement et fournir des évaluations d’impact pour réduire les risques lors des changements.

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Je voudrais aller plus loin et dire que cela est encore plus crucial pour les organisations utilisant à la fois Salesforce et Pardot; souvent, deux équipes disparates peuvent devenir décousues lors de modifications à la volée. Dans l’incertitude, le défi sera pour les organisations de parcourir leur chemin vers les bonnes réponses pour leur organisation; peu importe, chaque équipe devrait être en mesure de suivre un changement de système et non seulement de déterminer Qu’est-il arrivé, mais aussi voir le contexte pourquoi c’est arrivé et le impact de ce changement.

Vous pouvez lire l’article complet d’Ian Gotts ici: «#NovelEconomy: Transformer le Salesforce Cycle de vie de la mise en œuvre pour se préparer au monde post-COVID »

Sommaire

Avec le «verrouillage» qui prend fin dans plusieurs pays du monde et les employeurs prêts à redémarrer les économies nationales et mondiales, il est temps de regarder au-delà du verrouillage vers un monde post-COVID. Quand cela vient à marketing automation Grâce à Pardot, j’ai vu de nombreuses initiatives commerciales prendre leur envol grâce à la puissance combinée de Salesforce, Pardot et l’adhésion de l’équipe; cependant, les organisations risquent de créer, d’automatiser et de lancer trop rapidement sans liste de contrôle mentale pour garantir l’intégrité du système et l’alignement de l’équipe.

J’espère que vous aurez vu de nouvelles idées à explorer lors de la lecture de cet article, ou des fonctionnalités à essayer que vous avez peut-être négligées. Il est peut-être temps pour vous de mettre toutes les hypothèses de côté et de commencer à planifier et à coordonner en vue d’un «retour au travail» où la façon dont vous faites des affaires peut avoir changé. Bonne chance pour progresser vers la «prochaine normale».



Source de l’article traduit automatiquement en Français