Le benchmark ou benchmarking figure parmi les meilleures pratiques de management. C’est une technique qui permet de mieux connaître un marché, d’identifier les atouts de ses concurrents et de mettre en place des axes d’amélioration. Elle peut donc répondre à diverses problématiques. Que savoir sur le benchmark réellement ? Quels sont ses avantages ? Comme le mettre en pratique dans une entreprise ? Voici un dossier complet sur cette technique marketing.
Benchmark : qu’est-ce que c’est ?
Le fondement du benchmark consiste à comparer une entreprise aux meilleures de son secteur afin d’améliorer ses performances et sa capacité concurrentielle. En français, il peut signifier « référence », « étalon » ou « repère ». David Kearns, ex-directeur général de Xerox Corporation présente cette méthode comme un « processus continu d’évaluation des services, des produits, des techniques par rapport à ceux des meilleurs partenaires ou concurrents. Ces derniers sont considérés comme chef de file ou leader d’un secteur d’activité ».
Pour ce faire, le benchmark repère les cibles pour construire un référentiel. Il consiste aussi à observer leurs processus et à mettre en pratique des modifications dans les processus de son entreprise afin d’atteindre des valeurs fixées. L’objectif de cette méthode marketing est d’améliorer sa performance organisationnelle et développer son avantage concurrentiel.
La méthode du benchmark est dédiée aux personnes ouvertes, curieuses et structurées. Elles doivent aussi savoir communiquer et avoir un bon esprit de synthèse. Elle s’adresse aussi aux salariés d’une entreprise, peu importe leur département dans l’entreprise (ressources humaines, communication, marketing, comptabilité, etc.). Elle convient juste aux personnes désireuses d’améliorer leurs pratiques en fonction de ce que font les meilleurs concurrents.
Quels sont les points à prendre en compte pour la comparaison ?
Le benchmark peut se baser sur trois points essentiels :
- Les concurrents : une entreprise peut comparer son travail ou ses résultats à ceux de ses concurrents. Cela lui permet d’avoir une idée des normes du secteur et de comprendre les attentes de ses clients. Avec ces informations, elle peut effectuer les ajustements nécessaires sur son produit ou sur l’entreprise.
- Les résultats précédents : ces données peuvent servir de référence. Avec les résultats précédents, l’entreprise peut constater les améliorations internes. Elle peut ainsi identifier les failles dans sa manière de travailler. Mais, si le résultat est positif, elle peut continuer sur sa voie.
- Les objectifs : ils permettent de voir la conformité des résultats aux attentes de l’entreprise.
Les différents types de benchmarking
Il existe 4 types de benchmarking. Les voici :
- Le Benchmark fonctionnel : ce type de benchmarking analyse une fonction spécifique du processus. Cela peut être le service après-vente. Il prend comme élément de comparaison les entreprises les plus productives, tous domaines d’activité confondus.
- Le Benchmark compétitif ou concurrentiel : ce type de benchmarking s’occupe de l’analyse des concurrents directs. En d’autres termes, il s’agit des entreprises qui se placent dans le même métier et sur le même secteur d’activité.
- Le Benchmark générique ou horizontal : ce type de benchmarking se base sur une analyse comparative des processus et stratégies de travail. À l’instar du benchmark fonctionnel, il est utilisé pour collecter les best practicesdes sociétés de référence, qu’elles soient positionnées dans le même secteur d’activité ou non.
- Le Benchmark interne : ce type de benchmarking fait un comparatif de la performance de différents services internes sur une même activité. Il vise à déterminer les potentiels et perspectives d’optimisation sur cette activité.
Par ailleurs, il est possible de faire une distinction entre les benchmarks globaux (analyse à 360 °) et les benchmarks précis. Ces derniers sont orientés uniquement sur une fonction, un secteur d’activité, etc.
Comment réaliser le benchmark dans son entreprise ?
Le benchmark est une méthode qui améliore la productivité et la compétitivité d’une entreprise grâce à l’optimisation des pratiques. Il se révèle important lors du lancement d’un nouveau produit. Voici les étapes à suivre pour le mettre en œuvre dans son entreprise :
Choisir un sujet d’analyse
Pour commencer, il faut identifier les éléments à analyse dans son benchmark : processus, projets, résultats, etc.
Choisir le type de benchmarking
L’entreprise doit savoir si ses informations doivent provenir d’un benchmark interne, stratégique, concurrentiel ou fonctionnel.
Réviser et sauvegarder
Il est important de s’intéresser à l’objectif de son analyse. Pour ce faire, il faut enregistrer les processus liés. Ensuite, il faut faire des recherches pour avoir une idée précise de la situation actuelle avant de se lancer.
Recueillir les informations
En fonction du type d’analyse concurrentielle, l’entreprise peut choisir les données provenant d’une recherche interne ou d’une étude de la concurrence.
Analyser les données
Cette étape consiste à comparer les données avec ses propres performances. Il faut aussi identifier les écarts, les opportunités d’amélioration et les schémas.
Mettre en place un plan
Après l’analyse complète, il faut réfléchir à la manière dont il faut utiliser les valeurs.
Effectuer des changements
Cette phase consiste à mettre en pratique les benchmarks et définir les nouvelles normes pour le travail, l’équipe et l’établissement.
Répéter les actions
Cette analyse est un travail continu. Elle doit être adaptée à chaque nouvelle idée ou nouveau processus.
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